سیاستهای تشویقی در عرضه کالا و خدمات

از دکتر اعظم رحیمی نیک- عضو هیأت علمی دانشگاه
پیشبرد فروش راهی است که از طریق آن بازاریها برای فروش کالا،خدمات و یا تأمین آینده خود با مشتریان ارتباط برقرار می کنند.مشتریانی که هدف سیاستهای پیشبرد کالا و خدمات هستند،شامل واسطه ها و یا مصرف کنندگان نهایی هستند.«پیشبرد کالا» با توجه به بازار هدف تعاریف مختلفی دارد،ولی عمدتاً پیشبرد کالا با استفاده از روشهای تبلیغات غیر شخصی،تبلیغات پیشبرد فروش،روابط عمومی و فروشندگی شخصی صورت می گیرد.
سیاستهای مربوط به پیشبرد کالا و خدمات در روند تعیین سیاستهای مربوط به ترکیب بازاریابی در مرحله‌ای از مراحل برنامه ریزی برای بازاریابی تعیین می شود.
در این مرحله به این قبیل سؤالات پاسخ داده می شود:آیا تبلیغات با استفاده از نامه مستقیم،روزنامه محلی،رادیو،تلویزیون،صفحات وب و یا گردش دهان به دهان صورت می گیرد؟از کدام روش برای پیشبرد کالا استفاده می شود؟چه هزینه هایی برای پیشبرد کالا در نظر گرفته می شود؟
هنگام بررسی سیستمی شرکتها باید همه فعالیتهای ترفیعی به عنوان سیستمهای فرعی در درون سیستم کل بازاریابی شناسایی شود؛این عمل به مفهوم هماهنگ کردن فعالیتهای نیروهای فروش،برنامه تبلیغاتی و دیگر فعالیتهای تشویقی است.
عوامل متعددی وجود دارد که نیاز به ترفیع را مشخص می کند و از جمله مهمترین این عوامل عبارتند از:
1)افزایش فاصله فیزیکی بین منابع گوناگون تولیدکننده و مصرف کننده که خود باعث مشکل ارتباطات شده است.
2)رقابت شدید بین منابع گوناگون و شرکتهای مربوط به یک صنعت که فشار زیادی بر برنامه های ترفیعی فروشندگان وارد آورده است.
برای اکثر شرکتها مسئله این نیست که آیا اصولاً به ارتباطات نیازی هست یا نه،بلکه مسئله مهم تعیین بودجه اختصاصی به این امر و راههای تخصیص آن است.
شرکت با واسطه های فروش و با مصرف کنندگان و جوامع مختلف تماس برقرار می کنند.
مصرف کنندگان نیز از طریق ارتباط دهان به دهان با یکدیگر و با سایر جوامع در ارتباط هستند.به بیان دیگر،هر گروهی برای تمام گروههای دیگر اطلاعاتی را بازخورد می کنند.
برنامه کامل ارتباطی بازاریابی یک شرکت،ترکیب عناصر پیشبردی آن شرکت نام دارد که مهمترین آنها عبارتند از:
تبلیغات غیر شخصی:هرگونه ارائه و تبلیغات غیر شخصی اندیشه ها،کالاها یا خدمات که توسط یک واحد تبلیغاتی انجام شود و مستلزم پرداخت هزینه باشد،تبلیغات غیر شخصی نام دارد.
تبلیغات پیشبرد فروش:محرکهای کوتاه مدتی هستند که برای تشویق به خرید یا فروش کالاها و خدمات به کار می روند.
*روابط عمومی:ایجاد مناسبات مطلوب با جوامع مختلفی است که با شرکت سر و کار دارند.مناسباتی که از طریق کسب شهرت خوب،ایجاد تصویر ذهنی مطلوب و برخورد مناسب،یا برطرف کردن مسائل،شایعات،روایات و وقایع نامطلوب پدید می آید.
فروشندگی شخصی:معرفی شفاهی به صورت مذاکره حضوری با یک یا چند خریدار احتمالی به قصد فروش است.
ارتباطات چیزی است بسیار گسترده تر از ابزارهای پیشبردی خاص.طرح کالا،قیمت فروش،شکل و رنگ،بسته بندی کالا و فروشگاههایی که کالا را می فروشند،همگی نوعی ارتباط با خریداران برقرار می کنند.از این رو گرچه فعالیت اصلی یک شرکت،ترکیب عناصر پیشبردی آن است،اما برای اینکه اصولاً ارتباطات،دارای حداکثر بازدهی باشند،ترکیب عناصر بازاریابی،یعنی تبلیغات پیشبردی و کالا،قیمت فروش و محل فروش آن نیز باید به صورتی کامل با یکدیگر هماهنگ شوند.
ارتباط مؤثر
بازاریابان باید بدانند چگونه می توان از روشهای ارتباطی استفاده و نتیجه مطلوب گرفت.ارتباط دربر گیرنده نه عنصری است که دو عنصر فرستنده و گیرنده طرفهای ارتباط اند و دو عنصر فرستنده و گیرنده طرفهای ارتباط اند و دو عنصر پیام و رسانه،ابزار ارتباط محسوب می شوند.چهار عنصر کدگذاری،کدبرداری،پاسخ و بازخورد عوامل اجرایی اصلی ارتباط اند.عنصر آخری در این سیستم سر و صدا است. (noice)
مجاری ارتباط غیر شخصی
در مجاری ارتباط شخصی دو یا چند نفر به طور مستقیم با همدیگر ارتباط می گیرند.این ارتباط می تواند به صورت رو در رو،سخنگویی با تعدادی مخاطبان،با تلفن یا حتی از طریق پست صورت گیرد.
مجاری ارتباط غیرشخصی
مجاری ارتباط غیرشخصی رسانه هایی هستند که بدون تماس شخصی یا دریافت بازخورد از طرف مقابل،پیامها را منتقل می کنند.این مجاری شامل رسانه های جمعی،فضای پیرامون و وقایع اند.
رسانه های جمعی اصلی،خود شامل رسانه های چاپی (روزنامه ها،مجلات و پست مستقیم)،رسانه های سخن پراکنی(رادیو و تلویزیون) و رسانه های نمایشی (تابلوها،علایم و نشانه ها و پوستر) هستند.
فضاهای پیرامون،محیطهایی هستند که به عمد برای ایجاد یا تقویت تمایلات خریدار برای خرید یک کالا ایجاد می شوند.مثلاً دفتر وکلا و بانکها باید دارای آنچنان فضایی باشند که اعتماد یا هر چیز دیگری را القاء کنندکه از نظر مشتری ممکن است با ارزش قلمداد شود.
وقایع،رویدادهایی هستند که برای انتقال پیام به مخاطبان هدف برنامه ریزی می شوند.مثلاً دوایر روابط عمومی برای ارتباط با مخاطبان خاص،کنفرانسهای مطبوعاتی ترتیب می دهند،مراسم افتتاح و بازگشایی های عالی برقرار می کنند و گردشهای جمعی و اقدامات دیگری را به راه می اندازند.
عوامل مؤثر در تعیین ترکیب عناصر پیشبردی
شرکتها هنگام تهیه ترکیب عناصر پیشبردی خود عوامل زیادی را در نظر می گیرند.این عوامل شامل نوع کالا و بازار،خط مشی رانش یا کشش،چگونگی آمادگی خریدار و مرحله دوره عمر کالا است.
نوع کالا و بازار:
اهمیت ابزارهای پیشبردی در بازار کالاهای مصرفی و صنعتی متفاوت است.شرکتهای تولیدکننده کالاهای مصرفی بیشتر به تبلیغات غیر شخصی توجه دارند.تبلیغات پیشبرد فروش،فروشندگی شخصی و سپس برنامه های روابط عمومی به ترتیب در مکانهای بعدی قرار دارندوشرکتهای تولیدکننده کالاهای صنعتی بیشتر به فروشندگی شخصی و به دنبال آن به تبلیغات پیشبرد در زمینه کالاهای گرانقیمت و پرمخاطره توجه دارند.این نوع تبلیغات در بازارهایی استفاده می شود که تعداد فروشنده آنها کم اما حجم آنها نسبتاً قابل توجه است.
اگر چه در بازار کالاهای صنعتی،تبلیغات غیرشخصی،کم اهمیت تر از مراجعه شخصی برای فروش است،اما نقش مهم این نوع تبلیغات،درباره کالا آگاهیها و اطلاعاتی به دست می دهد که می تواند به فروش منجر شود و به خریداران اطمینان مجدد می دهد.
خطی مشی رانش در برابر کشش:
ترکیب عناصر پیشبردی بستگی به این دارد که شرکت بین خطی مشی رانش یا کشش کدام را انتخاب کند.خطی مشی رانش مستلزم این است که کالا در داخل کانالهای توزیع به طرف مصرف کنندگان نهایی به پیش رانده شود.در این روش تعداد کانالهای اطلاعاتی که از تولیدکننده تا واسطه ها و مصرف کننده نهایی وجود دارند،بسیار زیاد است.
در خطی مشی کشش،تولیدکننده،فعالیتهای بازاریابی و عمدتاً تبلیغات غیر شخصی و ابزار و وسایل تشویقی مصرف کننده را متوجه مصرف کنندگان می کند تا بتواند آنها را به خریداران کالا تشویق کند.درصورتی که اتخاذ این خطی مشی در عمل نیز با موفقیت همراه شود،مصرف کنندگان کالا را از اعضای کانال توزیع تقاضا می کنند و اعضای کانال توزیع نیز به نوبه خود کالا را از تولیدکنندگان تقاضا خواهند کرد.به این ترتیب،با خط مشی کشش،این تقاضای مصرف کننده است که کالا را در داخل کانال توزیع به حرکت وادار می کند.در این فروش تعداد کانال های اطلاعاتی نسبت به حرکت قبل کمتر است.
چگونگی آمادگی خریدار:
از لحاظ تأثیر،ابزارهای پیشبردی با یکدیگر تفاوت دارند.تبلیغات غیر شخصی به همراه برنامه های روابط عمومی،نقش ارزنده‌ای در مراحل ایجاد آگاهی و ارایه اطلاعات دارند.تأثیر تبلیغات غیرشخصی در این مراحل به مراتب بیش از «صحبتهای سرد» فروشندگان است.ایجاد دلبستگی و علاقه،رجحان کالا که البته با اطمینان بیشتری همراه باشد از روشهای فروشندگی شخصی به دست می آید.البته به شرطی که بلافاصله بعد از تبلیغات غیر شخصی شروع شوند.
مراحل دوره عمر کالا:
تأثیر ابزارهای متفاوت پیشبردی،در مراحل دوره عمر کالا متفاوت است.در مرحله معرفی کالا،تبلیغات غیرشخصی،همراه با برنامه های روابط عمومی برای ایجاد آگاهی بسیار مناسب هستند.تبلیغات پیشبرد فروش نیز برای فراهم کردن شرایط خرید و آزمون اولیه کالا ابزار خوبی است.از فروشندگی شخصی باید برای فروش کالا به فروشگاهها استفاده کرد.
در مرحله رشد،تبلیغات غیر شخصی همراه با روابط عمومی،همچنان مفید واقع می شوند.درحالی که به دلیل نیاز کمتر به محرکهای فروش،می توان تبلیغات پیشبرد فروش را تاحد قابل ملاحظه‌ای کاهش داد.
در مرحله بلوغ کالا،تبلیغات پیشبرد فروش مجدد نسبت به تبلیغات غیرشخصی اهمیت می یابند.در این مرحله،خریداران نسبت به کالا آگاهی کامل دارند و فقط از تبلیغات غیرشخصی برای یادآوری کالا استفاده می شود.در مرحله افول کالا میزان تبلیغات غیرشخصی همچنان در سطح یادآوری حفظ می شود.فعالیتهای روابط عمومی کاملاً حذف شده و فروشندگان به کالا توجه محدودی نشان می دهند.در این مرحله می توان از تبلیغات پیشبرد فروش به طور قابل توجهی استفاده کرد.
تبلیغات غیرشخصی و تصمیمات اساسی در آن
هرگونه ارائه تبلیغات غیرشخصی اندیشه ها،کالاها یا خدمات که یک واحد تبلیغاتی انجام می دهد و مستلزم پرداخت هزینه است،تبلیغات غیر شخصی نام دارد.این تبلیغات از طریق رسانه های غیرشخصی صورت می گیرند.
تعیین اهداف:
اولین گام در تهیه یک برنامه تبلیغاتی،تعیین اهداف تبلیغات است.این گونه تصمیمات،غالباً تحت تأثیر تصمیمات قبلی درباره بازار هدف،تعیین جایگاه در بازار و ترکیب عناصر بازاریابی قرار می گیرند.خط مشی جایگاه در بازار و ترکیب عناصر بازاریابی،تعیین کننده وظیفه‌ای است که اجرای آن در کل برنامه برعهده بازاریابی خواهد بود.
یک هدف تبلیغاتی،یک وظیفه ارتباطی خاص است که باید در مدت زمانی خاص و با مخاطبان هدف خاصی اجرا شود.
تعیین بودجه تبلیغات:
در اینجا به بعضی از عوامل خاصی اشاره می شود که باید هنگام تعیین بودجه تبلیغات درنظر داشت:
مرحله دوره عمر کالا:کالاهای جدید برای ایجاد آگاهی لازم و فراهم کردن شرایط مصرف آزمایشی به تبلیغات زیادی نیاز دارند.انواع مارکهای تجاری بالغ،معمولاً به عنوان سهمی از فروش بودجه تبلیغات کمتری نیازمندند.
سهم بازار:علایم تجاری که دارای سهم بازار بالایی هستند،در مقایسه با علایمی با سهم بازار کمتر،معمولاً به بودجه تبلیغاتی بیشتری نیاز دارند.برای رسیدن به هدف ایجاد تقاضا،تصاحب سهم فروش رقبا به بودجه تبلیغاتی بیشتری نیاز است تا حفظ سهم فعلی بازار.
رقابت و شلوغی بازار:در بازاری که تعداد رقبا زیاد و حجم تبلیغات آنها نیز قابل ملاحظه است،برای رساندن صدای خود به مخاطبان هدف،به تبلیغات نیاز است.
فراوانی پخش:هنگامی که برای رساندن یک پیام به انبوه مصرف کنندگان نیاز به تکرار فراوان آن پیام وجود دارد،طبعاً به بودجه تبلیغاتی بیشتری نیاز خواهد بود.
متمایز کردن کالا:در کالاهایی که بسیار همگون اند،کالاهایی نظیر سیگار و نوشیدنی،برای اینکه یک علامت تجاری از سایر علامتها متمایز شود،به بودجه تبلیغاتی زیادی نیاز است.هنگامی که یک کالا با کالاهای رقبا تفاوت فاحشی دارد،از تبلیغات صرفاً برای روشن کردن این وجوه تفاوت استفاده می شود.
تهیه پیام تبلیغاتی
تحقیقات نشان داده است که در موفقیت تبلیغات،پیامهای تبلیغاتی ابتکاری بیش از بودجه تبلیغاتی نقش داشته اند.تبلیغات،وقتی موفق است که به آگهی های تبلیغاتی توجه کافی و ارتباط به نحواحسن برقرار شود و این شاید چندان به میزان بودجه اختصاصی به تبلیغات بستگی نداشته باشد.
ارزیابی و انتخاب پیام
تبلیغ کننده باید پیامهای تهیه شده را ارزیابی کند.دستاویزهایی که در پیامها مورد استفاده قرار می گیرند،باید دارای سه خصوصیت باشند:
اول اینکه،دستاویز معنادار باشد.یعنی بتواند مزایایی را بیان دارد که کالا را نزد مصرف کنندگان جالب تر و مطلوب تر کند.
دوم،دستاویز باید شاخص و برجسته باشد.این به معنای آن است که دستاویز باید باورکردنی باشد.شاید تهیه دستاویزی که باور نکردنی باشد اندکی دشوار به نظر برسد.بسیاری از مصرف کنندگان به طور کلی نسبت به صداقت تبلیغات به دیده تردید می نگرند.
اجرای پیام
تبلیغ کننده باید به نحوی پیام را اجرا کند که توجه و علاقه بازار را برانگیزد.
انتخاب رسانه تصویری
مراحلی که طی آن یک رسانه انتخاب می شود،به شرح زیر است:
1)تصمیم درباره جمعیت هدف،فراوانی رؤیت پیام و چگونگی تأثیر رسانه:
جمعیت هدف،درصدی از افراد موجود در بازار هدف است که در یک مدت زمان معین می باید در معرض برنامه آگهی تبلیغاتی قرار گیرند.برای مثال تبلیغ کننده ممکن است بخواهد در طول سه ماه اول،به 70درصد بازار هدف،دسترسی پیدا کند.
فراوانی،تعداد دفعاتی است که به طور متوسط یک شخص در بازار هدف در معرض پیام قرار می گیرد.
تأثیر رسانه،همان ارزش کیفی رؤیت پیامی است که از یک وسیله خاص منتقل می شود.
*شرکتهای تولیدکننده کالاهای صنعتی بیشتر به فروشندگان شخصی و به دنبال آن به تبلیغات پیشبرد در زمینه کالاهای گرانقیمت و پرمخاطره توجه دارند.
برای مثال برخی از کالاها را باید دید.تأثیر یامهای تلویزیونی برای این گونه کالاها به مراتب بیش از پیامهای رادیویی است.
*اولین گام در تهیه یک برنامه تبلیغاتی،تعیین اهداف تبلیغاتی است.
*کالاهای جدید برای ایجاد آگاهی لازم و فراهم کردن شرایط مصرف آزمایشی به تبلیغات زیادی نیاز دارند.
2)انتخاب از میان انواع رسانه های اصلی:
انواع رسانه های اصلی به ترتیب حجم عبارتند از:
روزنامه،تلویزیون،پست،رادیو،مجلات و وسایل بین راهی.
برای انتخاب یک رسانه مناسب،طراحان رسانه عوامل متعددی از جمله تمایلات رسانه‌ای مصرف کنندگان هدف،ماهیت کالا،نوع پیام و...را در نظر می گیرند.
3)انتخاب ناقل رسانه ای:
ناقل رسانه ای،وسیله‌ای است که از بین انواع رسانه ها انتخاب می شود.یک طرح رسانه،باید بین هزینه رسانه و تأثیرات آن تعادل برقرار کند.
4)تصمیم درباره زمان بندی رسانه:
تبلیغ کننده باید یک برنامه تبلیغاتی سالانه برای خود طراحی کند.تبلیغ کننده می تواند یا الگوی فصلی را انتخاب کرده و یا در طول سال از یک الگوی ثابت تبعیت کند.
سرانجام،تبلیغ کننده باید الگوی پخش آگهی های تبلیغاتی خود را نیز انتخاب کند.این الگو ممکن است پیوسته باشد،یعنی برنامه ریزی آگهی های تبلیغاتی به گونه‌ای باشد که پخش آن در یک مدت زمان معین به طور پیوسته انجام شود یا ممکن است تناوبی باشد،یعنی پخش تبلیغات در یک مدت زمان معین به صورت غیریکنواخت انجام گیرد.مثلاً 53 آگهی تبلیغاتی را می توان هفته‌ای یک بار پخش کرد و هم می توان پخش این تعداد آگهی را در چند نوبت به صورت فشرده انجام داد.
ارزیابی تبلیغات
برنامه تبلیغاتی باید به طور مرتب اثرات ارتباطی و نتایج فروش تبلیغات انجام شده را مورد ارزیابی قرار دهد.
تبلیغات پیشبرد فروش
تبلیغات غیرشخصی با دو ابزار تبلیغی جمعی دیگر همراه است.این ابزار عبارتند: از تبلیغات پیشبرد فروش و روابط عمومی.
تبلیغات پیشبرد فروش،محرکهای کوتاه مدتی هستند که از آن برای تشویق خریداران به خرید یا فروش کالا یا خدمات استفاده می شود.در تبلیغات غیرشخصی دلایل توجیحی لازم برای خرید کالاها یا خدمات ارائه می شوند،اما در تبلیغات پیشبرد فروش دلایل خرید فقط در زمان حاضر ارائه می شود.
تبلیغات پیشبردی تجاری شامل:تخفیفات خرید کالا برای واسطه ها،کالاهای مجانی،تخفیفات خرید مقداری،تبلیغات صنفی و جوایز فروش برای واسطه ها است.
تبلیغات پیشبردی مخصوص فروشندگان نیز شامل انواع پاداشها،جوایز و گردهمایی های فروش است.
هدف از تبلیغات پیشبرد فروش
ابزارهای تبلیغات پیشبرد فروش هریک ویژه اهداف خاصی هستند.یک نمونه مجانی کالا امکان آزمایش کالا برای مصرف کننده را فراهم می سازد و ارائه خدمات مشاوره‌ای مجانی یک مدیر به یک خرده فروش به رابطه بلند مدت این دو استحکام می بخشد.
فروشندگان از تبلیغات پیشبرد فروش برای جلب خریداران جدید،دادن پاداش به مشتریان وفادار و افزایش احتمال خرید مجدد توسط کسانی استفاده می کنند که به طور اتفاقی کالا را می خرند.
تعیین اهداف تبلیغات پیشبرد فروش
فروشندگان ممکن است از تبلیغات پیشبرد مخصوص مصرف کنندگان برای افزایش فروش در کوتاه مدت با دستیابی به سهم بازار در بلند مدت استفاده کنند.هدف،ممکن است برانگیختن مصرف کنندگان به آزمایش یک کالای جدید با دام گستردن برای مصرف کنندگان کالاهای رقبا باتشویق مصرف کنندگان به خرید هرچه بیشتر در مرحله بلوغ کالا یا حفظ مشتریان وفادار و پاداش دادن به آنها باشد.
اهداف تبلیغات پیشبردی تجاری شامل تشویق خرده فروشان به خرید کالاهای جدید و افزایش موجودی جنس آنها و وادار کردن آنها به تبلیغ درباره کالا و اختصاص فضای قفسه‌ای بیشتر و پیش خرید کالا است.اهداف تبلیغات پیشبردی مخصوص فروشندگان نیز شامل جلب حمایت و پشتیبانی آنها از کالاهای موجود یا جدید یا تشویق آنها به یافتن مشتریان جدید است.
به طور کلی از تبلیغات پیشبرد فروش باید برای ایجاد امتیاز مصرف کننده استفاده شود.
روابط عمومی
روابط عمومی،یک دیگر از ابزارهای تبلیغات پیشبردی اصلی به شمار می رود.روابط عمومی،ایجاد مناسبات مطلوب با جوامع مختلفی است که با شرکت سرو کار دارند.این مناسبات و روابط مطلوب از طریق کسب شهرت خوب،ایجاد یک ذهنیت کلی مطلوب،رفتار مناسب،رفع مسائل،شایعات،روایات و وقایع نامطلوب امکان پذیر خواهد شد.قبلاً به بازاریابی از طریق روابط عمومی،ایجاد اشتهار می گفتند که به معنای انجام فعالیتهایی با هدف معروف کردن نام شرکت یا محصولات آن از طریق درج اطلاعات خبری در رسانه های جمعی است.
از روابط عمومی برای پیشبرد و تبلیغ کالاها،افراد،مکانها،عقاید،فعالیتها،سازمانها و مؤسسات و حتی ملل استفاده می شود.
ابزارهای اصلی روابط عمومی
مسئولان روابط عمومی از ابزارهای متعددی برای پیشبرد اهداف خود استفاده می کنند.یکی از مهمترین این ابزارها «خبر» است.ایراد سخنرانی یکی از ابزارهای دیگر روابط عمومی است.با ایراد سخنرانی،می توان برای شرکت و کالای تولیدی آن کسب اعتبار کرد.
*تحقیقات نشان داده است که در موفقیت تبلیغات،پیامهای ابتکاری بیش از بودجه تبلیغاتی نقش داشته اند.
*اولین مرحله فرایند فروشندگی،مشتری یابی یعنی تعیین مشتریان بالقوه و واجد شرایط است.
مناسبتهای ویژه یکی دیگر از ابزارهای روابط عمومی به شمار می روند.مناسبتهای ویژه‌ای چون کنفرانس های خبری،گزارشهای مطبوعاتی،بازگشایی های بزرگ،رهاکردن بالن هوای گرم،نمایشهای چند رسانه‌ای و برنامه هایی با هنرمندی بازیگران معروف،به شرط اینکه جوامع مورد نظر،آنها را ببینند و مورد پسند آنها نیز قرار گیرد.
فروش شخصی
فروشندگی شخصی معرفی شفاهی به صورت مذاکره حضوری بایک یا چند خریدار احتمالی به قصد فروش است.
تشویق فروشندگان
مدیریت برای افزایش روحیه و کارآیی فروشندگان ابزارهای مختلفی همچون جو عمومی سازمان،سهمیه فروش و محرکهای مختلف در اختیار دارد که در اینا به بررسی آنها می پردازیم.
جو سازمانی:
جو سازمانی بیان کننده احساسی است که فروشنده ها درباره فرصتها،ارزشها و پاداشهای فعالیت خوب خود.در داخل شرکت دارند.عقیده کلی یک شرکت درباره کارکنان فروش،بر رفتار آنان تأثیر می گذارد.
سهمیه فروش:
بسیاری از شرکتها برای فروشندگان خود سهمیه فروش تعیین می کنند.با این سهمیه،معین می شود مقدار فروش باید چقدر باشد و چگونه بین محصولات شرکت تقسیم شود.پرداخت حقوق و مزایا نیز اغلب تابع عملکرد فروشندگان،مطابق سهمیه های تعیین شده است سهمیه های فروش،هنگام تهیه برنامه سالانه بازاریابی تعیین می شوند شرکت ابتدا حجم فروشی را پیش بینی می کند که به نظر می رسد از لحاظ منطقی قابل دسترسی است براساس همین پیش بینی است که مدیریت،برنامه تولید تعداد کارکنان و نیازهای مالی شرکت را برآورد می کند و به طور کلی برای تشویق و ترغیب مدیران فروش و فروشندگان به تلاش بیشتر،سهمیه های فروش،بیشتر از کل فروش پیش بینی شده است.از این رو حتی اگر فروشندگان به فروش سهمیه های تعیین شده موفق نشده باشند،باز شرکت به فروش پیش بینی شده خود دست یافته است.
محرّکهای مختلف:
گردهمایی های فروش یکی از این محرکها است در این گردهمایی ها،امکان معاشرتهای اجتماعی،تنوع در کار،شانس ملاقات و گفت و گو با افراد رده بالا،تبادل احساسات و یکی شدن با یک گروه بزرگتر فراهم می شود جوایز فروش،مدال و لوح سپاس،پاداشهای نقدی و غیرنقدی از جمله این گونه محرکهای مختلف هستند.
فرآیند فروش شخصی
1)تعیین مشتری واجد شرایط:
اولین مرحله فرآیند فروشندگی،مشتری یابی یعنی تعیین مشتریان بالقوه و واجد شرایط است هر فروشنده برای چند فقره فروش می باید با مشتریان بالقوه زیادی تماس بگیرد برای انتخاب مشتریان جدید می توان نام و نشانی مشتریان بالقوه را از مشتریان فعلی سؤال کرد همراه شدن با مؤسسات و سازمانهایی که مشتریان بالقوه هم در آنجا حضور دارند یا اشتغال در فعالیتهای نوشتاری یا صحبت کردن که جلب توجه می کند نیز از راه های دستیابی به مشتریان بالقوه است روزنامه ها و مجلات راهنما و سپس استفاده از تلفن یا پست نیز وسیله دیگری برای پیدا کردن مشتریان بالقوه است.
فروشندگان باید از شیوه های تعیین مشتریان واجد شرایط نیز آگاهی داشته باشند تعیین مشتریان واجد شرایط به معنای جداکردن مشتریان خوب از مشتریان نه چندان مناسب است.
2)تماس مقدماتی:
فروشنده باید قبل از تماس حضوری با یک مشتری بالقوه حداکثر اطلاعات ممکن درباره سازمان خریدار و خریداران آن را به دست آورد اطلاعات مربوط به سازمان خریدار شامل نیازهای سازمان و افراد دخیل در امر خرید است و اطلاعات مربوط به خریداران شامل خصوصیات و سبک خرید آنها است.این مرحله تماس مقدماتی نام دارد.فروشنده برای به دست آوردن این اطلاعات می تواند به منابع معتبر و آشنایان مراجعه کند.
3)تماس:
فروشنده در مرحله تماس باید به چگونگی ملاقات و احوالپرسی اولیه،اهمیت زیادی بدهد زیرا برخورد اولیه،شروع خوبی برای ایجاد یک رابطه بلند مدت است.
4)ارایه و معرفی کالا:
فروشنده در مرحله معرفی شرحی از تاریخچه کالا را به خریدار ارائه می کند در این میان مزایا،فواید و صرفه جوییهای ناشی از استفاده از آن نیز برای خریدار شرح داده می شود.
5)بررسی انتقادات:
مشتریان تقریباً همیشه در طول مدتی که کالا معرفی می شود یا زمانی که کالا را سفارش می دهند ایرادات و انتقاداتی درباره کالا مطرح می کند مشکل مشتریان می تواند هم منطقی و هم روانی باشد.فروشنده در برخورد با این ایرادات باید رک و صریح باشد.او وظیفه دارد ایرادات مخفی و ناپیدا را آشکار سازد.فروشنده باید از خریدار بخواهد که ایرادات خود را به طور وضوح بیان کند و باید از این اعتراضات به عنوان فرصتی برای ارائه اطلاعات بیشتر استفاده کند فروشنده باید قادر باشد این اعتراضات را با ارائه دلایلی توجیه کند.
6)انعقاد قرارداد فروش:
مرحله تشخیص ندادن زمان مناسب برای کسب تأییدیه انعقاد قرارداد فروش از جمله مسائل و مشکلات فروشندگان است.فروشندگن باید با علایمی که گویای امادگی خریدار برای انجام قطعی معامله است،آشنایی داشته باشند.این علایم می توانند فیزیکی باشند یا در قالب اظهارنظر یا مطرح کردن پرسشهایی از طرف خریدار صورت پذیرند.
7)پیگیری:
پیگیری فقط درصورتی انجام می شود که قصد فروشنده اطمینان از رضایت مشتری و تکرار خریدار باشد.فروشنده پس از انجام سفارش و برای اطمینان از اجرای عملیات نصب،ارائه دستورها و راهنماییهای لازم و تأمین خدمات مورد نیاز مشتری باید نسبت به تنظیم یک برنامه برای مراجعه مجدد به خریدار اقدام کند.