نگاهی به تجربه بانکداری جدید در مالزی

​رشد روز‌افزون تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات،‌ همه بخشهای جامعه را تحت‌تأثیر خود قرار داده است. و در این‌ راستا بانکها هم به عنوان یکی از ابزارهای جامعه که سیستم اقتصادی هر کشوری به آنها وابسته است لزوماً باید اقداماتی برای به‌کار‌گیری فن‌آوری جدید در ارائه خدمات خود به مشتریان و جلب‌نظر آنها انجام دهند. امروزه دیگر شیوه‌های سنتی خدمات‌رسانی به مشتریان بانکی در کشورهای توسعه‌یافته کاربرد چندانی ندارند و با توجه به تلاش مسئولان کشور در به‌کار‌گیری شیوه‌های نوین و علمی در بانکداری، آگاهی از فن‌آوریهای جدید بانکی بسیار ضروری است. امروزه مباحث مربوط به تجارت الکترونیکی، پیوستن به سازمان تجارت جهانی و ... مطرح است.
در‌این‌راستا بانکها هم باید خود را برای به‌کار‌گیری سریع از امکانات جدید در ارائه خدمات آماده کنند. اما مسئله مهمتر شناخت و بررسی رفتار مشتریان در قبول یا عدم قبول این فن‌آوری جدید است. در این گزارش سعی شده است هر دو موضوع مورد بررسی قرار گیرد: بانکداری اینترنتی و عوامل مؤثر در تغییر نگرش مشتری نسبت به قبول امکانات جدید. و کشور مالزی به عنوان یک کشور در‌حال‌توسعه که از چند سال پیش خدمات بانکی خود را از طریق اینترنت آغاز کرده، مورد بررسی قرار گرفته است.
چکیده
روند فعلی انقلاب الکترونیکی،‌ بخش بانکداری را نیز به تلاش و حرکت بیشتر ترغیب کرده و آن را تحت‌تأثیر خود قرار داده و پدیده‌ای به نام «بانکداری اینترنتی» را موجب شده که سیستم‌های بانکی دنیا از‌جمله مالزی آن را تجربه می‌کنند. ظهور این فن‌آوری، فرصتها و چالشهای جدیدی برای بانکها ایجاد کرده است. مسائل روانی و اخلاقی متعددی مانند اعتماد، امنیت انتقال اطلاعات از طریق اینترنت، بی‌میلی نسبت به تغییر، اولویت‌دادن و تقدم‌شدن به مشارکت انسانی- که به نظر می‌رسد مانعی در راه رشد بانکداری اینترنتی است- وجود دارند. بنابراین بانکداران و سیاستگذاران باید به نحوی شایسته این مسائل را مورد‌توجه قرار دهند و حل این مسائل، موفقیت «بانکداری اینترنتی» را تعیین می‌کند. این مقاله عواملی را که باعث پذیرش سیستم بانکداری اینترنتی می‌شود، مورد‌توجه قرار داده و به‌طور‌ ویژه سیستم بانکی مالزی را بررسی کرده است.
اولین ابداع وکاربرد شیوة الکترونیکی در بانکهای مالزی، عرضه و معرفی ماشینهای خودکار در سال 1981 بود.
در جهان امروز که با ابداع شبکه جهانی اینترنت، روز‌به‌روز دنیای وسیعی در پیش‌رو قرار می‌گیرد، بانکداری اینترنتی نیز به‌طور روزافزون در سراسر کره‌خاکی مورد‌توجه قرار می‌گیرد. این شیوه از بانکداری، به مؤسسات بانکی فرصتها و چالشهای جدیدی ارائه کرده و باعث افزایش رقابت در بازار جهانی بانکها شده است. مالزی هم (که کشوری در‌حال‌توسعه است) برای اینکه سهمی از این فرصتها داشته و خود را برای فعالیتهای آینده بانکی آماده کند، مقررات و دستور‌العملهای قانونی را برای بانکهای محلی تدوین کرده و از آنها خواسته خدمات بانکداری خود را به صورت اینترنتی به مشتریان خود ارائه کند.
تصمیم بانک مرکزی برای یکپارچه کردن بانکهای این کشور اقدام دیگری بوده که در راستای آزادی سرمایه انجام شد و رقابت بانکهای خارجی را نیز برانگیخت. هدف از این اقدام، تقویت بخش مالی کشور و قادر‌کردن آنها برای رویارویی با رقابت خارجی در آینده‌ای نه‌چندان دور بود و این‌ کار به ایجاد ده هسته اصلی بانکی منجر شد.
پیش از این اقدام 23 گروه بانکی در این کشور فعالیت می‌کردند. امّا موفقیت اقدام مالزی در‌خصوص ارائه خدمات بانکی از طریق اینترنت، بستگی به نرخ فن‌آوری جدیدی که برای مشتریان خود و شرکتها ارائه می‌شود، و عوامل متعددی هم در پذیرش این خدمات نقش دارند و این مسئله از نگرانیهای بانکداران است.
جایگاه فعلی بانکداری اینترنتی در مالزی
انقلاب الکترونیک در بخش بانکداری مالزی، در دهه 1970 آغاز شد، اما اولین ابداع و کاربرد این شیوه الکترونیکی در بانکهای مالزی، عرضه و معرفی ماشینهای خودکار (ATM) در سال 1981 بود. این ماشین‌آلات، موانع زمان و مکان را از پیش پای بانکها برداشت. سپس در اوایل دهه 1990 «بانکداری از راه دور» معرفی شد که امکانات دیگری برای شعبه‌های بانکها مهیا کرد که با استفاده از سیستم به‌هم‌پیوسته بانکی و خودکار بر «فن‌آوری پاسخگویی خودکار»(AVR) مجهز شوند. پیشرفتهای بعدی در زمینه ارتباطات راه دور و فن‌آوری اطلاعات، منجر به بهبود سیستمهای بانکی و ارائه خدمات جدید شد. مشتریان با استفاده از رایانه‌‌های شخصی خود و از طریق شبکه «اینترنت» از خدمات بانکی استفاده می‌کردند اما از این سیستم، بیشتر شرکای بانکی بهره‌برداری می‌‌کردند و مشتریان جزء کمتر از آن استفاده می‌کردند. در‌نهایت در اول ژوئن سال 2000 بانک مرکزی مالزی مجوز و دستور‌العمل استفاده از اینترنت در شبکه بانکی کشور را صادر کرد و در 15 ژوئن همان سال «می‌بانک» (MayBank) بزرگترین بانک محلی این کشور از نظر دارایی و شبکه توزیع، به عنوان اولین بانک مالزی خدمات بانکی خود را از طریق اینترنت و در آدرس WWW. Maybank 2u. com ارائه کرد. این خدمات اینترنتی، هم‌اکنون برای تمامی مشتریان خرد و کلان ارائه می‌شود. خدماتی که این بانک در پایگاه اینترنتی خود به مشتریان ارائه می‌کند عبارتند از: اطلاع‌رسانی، پرداخت حواله‌های بانکی، پرداخت‌ کارتهای اعتباری، انتقال پول و ارائه صورتحساب و سابقة معاملات بانکی.
خدمات پشتیبانی از مشتری نیز از طریق پستهای الکترونیکی (E-mail) و خطوط تلفن تأمین شده و از ساعت 6 صبح تا 11 شب ارائه می‌شود.
متعاقب آن در دسامبر سال 2000 بانک «هنگ‌لئونگ» عملیات بانکی خود را از طریق اینترنت و در سایتی به آدرس www.hlbb. Hongleong. Com.my به مشتریان خود ارائه کرد.
علاوه‌بر‌این دو بانک، سایر بانکهای مالزی هم به‌تدریج به استفاده از بانکداری اینترنتی روی آوردند. نگاهی به پایگاههای بانکهای مالزی در اینترنت نشان می‌دهد که تمام بانکهای محلی این کشور ثبات کافی داشته و مورد تأیید بانک مرکزی هستند و پایگاههایی در اینترنت دارند.
جدول زیر خلاصه‌ای از خدمات بانکی را که از طریق اینترنت به مشتریان در کشور مالزی ارائه می‌شود، نشان می‌دهد:
نام بانک
نوع خدمات
معاملات و خدمات ارائه‌شده
بانک جنوبی
P.C. Banking
انتقال فوری پول، پرداخت کارتهای اعتباری، اعلام مانده تراز مالی و عملیات خودکار
بانک «هُنگ‌لئونگ»
Bank Qhome (پشتیبانی از مشتری از طریق E- Mail) و بانکداری اینترنتی
انتقال وجوه نقدی، تراز مالی، صورتحساب درخواست دسته چک، وضعیت چکها، پرداخت وجه، دستور عدم پرداخت چک یا کارت اعتباری، صورتحساب جاری، پرداخت بروات، درخواست خدمات
بانک چند‌منظوره
ارتباط چند‌گانه
Multilink
خدمات اصلی بانکی، تراز مالی، انتقال پول اطلاعات مربوط به پرداخت حواله‌ها و...
بانک HSBC
Hexagon
سیستم کامپیوتری از طریق سیستم ارتباطی جهانی، انتقال وجوه به حساب خود و شخص ثالث
بانک PHB
PHB online
اینترنتی
خدمات بانکی، سرمایه‌گذاری سهام، اخبار و اطلاعات بانکی، پرداختها، بیمه، مسافرت، خرید اینترنتی و خدمات ارتباطی
 
خدماتی که بانکهای مالزی در پایگاه اینترنتی خود ارایه می‌کنند شامل اطلاع‌رسانی، پرداخت حواله‌‌های بانکی، پرداخت کارتهای اعتباری، انتقال پول و ارایه صورتحساب است.
پروتکل درخواست بی‌سیم
با توجه به نارضایتی مشتریان از ارسال آرام اطلاعات، تسهیلات جدیدتری در زمینه خدمات بانکی با عنوان «خدمات بانکی اینترنتی با استفاده از پروتکل درخواست بی‌سیم» (Wap) ایجاد شد. بانکهای خارجی معتقدند که با معرفی سیستم خدمات رادیویی جیبی جهانی (Gpks) و تلفنهای 3G در آینده، مسئله انتقال سریع اطلاعات حل خواهد شد.
چگونه خدمات بانکی را به مشتری معرفی کنیم؟
مهمترین عامل در تشخیص و تعیین سطح تقاضا برای استفاده از خدمات بانکی از طریق اینترنت، بررسی تعداد افرادی است که به اینترنت متصل هستند، البته ممکن است تخمین این تعداد بسیار مشکل باشد، زیرا نوع علاقه‌ کاربران اینترنت و پراکندگی آنها بسیار زیاد است. به‌علاوه برای هر فردی که در اینترنت ثبت‌نام می‌کند ممکن است کاربران بیشتری باشند (به این معنی که به اسم کسی ثبت‌نام شود و افراد دیگری هم از آن استفاده کنند) (مترجم).
عاملهای بسیاری در معرفی خدمات بانکی از‌جمله بانکداری اینترنتی به مشتری وجود دارد که در پذیرش آن توسط مشتری مؤثرند، برخی از عوامل جامعه‌شناسی و رفتاری در پذیرش هر نوع ابداعی مانند «بانکداری اینترنتی»، آگاهی مشتری، سهولت استفاده از خدمات، امنیت، امکان دسترسی و قابلیت تغییر آسان هزینه آن است. یکی از مهمترین مسئله در پذیرش هر سیستم جدید خدمات‌رسانی بانکی یا محصولی، اطلاع‌رسانی آگاه‌کننده در بین مشتریان است. مشتری قبل از پذیرش خدمات بانکی و پس از آگاهی از وجود چنین خدماتی، سه مرحله کسب اطلاعات، متقاعدشدن و تصمیم‌گیری را طی می‌کند.
البته آگاهی به‌تنهایی کافی نیست، زیرا مشتری ممکن است در‌صورتی‌که این خدمات پیچیده و مشکل باشند از به‌کار‌گیری آن خودداری نماید، به همین دلیل سهولت کاربرد یکی از اصول مهم در پذیرش خدمات بانکی است. امکاناتی که در سایت اینترنتی برای جستجو در‌اختیار مشتری گذشته می‌شود بسیار مهم است. طراحی سایت مناسب با محیط گرافیکی خوب بسیار اهمیت دارد.
اطلاعات مربوط به خدمات، زبانهای مورد استفاده و ... در جلب رضایت مشتری مهم هستند، به‌علاوه سطح جذابیت سایت مطمئناً بر دیدگاه مشتری در‌خصوص استفاده از خدمات بانکداری اینترنتی مؤثر است.
عامل مهم دیگر در پذیرش خدمات جدید بانکی سطح امنیت و خطر آسیب‌پذیری آن است. حتی درکشورهایی که سالهاست از بانکداری اینترنتی استفاده می شود،‌ یکی از مهمترین عواملی که رشد استفاده از خدمات بانکی اینترنتی را کم کرده است، نگرانی مشتریان از امنیت انتقال و معاملات بانک در اینترنت است. پژوهشی که در سال 1999 در بین مشتریان بانک در استرالیا انجام گرفت، این موضوع را تأیید کرد.
علاوه‌ بر این مشتریان بانک علاقه‌‌مند هستند بدانند در‌صورتی‌که در جریان معاملات بانکی در اینترنت اشتباهی رخ دهد، بانک مربوطه چگونه با مسئله برخورد می‌کند. آیا اثبات موضوع به‌عهده مشتری است یا بانک نیز تلاش خواهد کرد مسئله را فیصله دهد؟ مسئله اعتماد و اطمینان در این زمینه، امنیت معاملات برای مشتریان و سطح پذیرش خدمات بانکی در بین آنها را در طولانی‌مدت حل خواهد کرد. مسئله هزینه هم موضوع و عامل مهم دیگری در جلب مشتری است. در بانکداری اینترنتی دو نوع هزینه وجود دارد: یکی هزینه دسترسی به اینترنت و دوم هزینه‌های بانکی است. همچنین مشخص شده است که دو مسئله مهم در زمینه نیازهای مشتری وجود دارد: یکی عوامل هزینه‌ای و دیگری عوامل غیر‌هزینه. اگر مشتری می‌خواهد از فن‌آوری جدیدی در زمینه بانکی استفاده کند باید هزینه معقولی برای او در نظر گرفته شود. در‌غیر‌این‌صورت قبول این فن‌آوری ممکن است درنظر مشتری به صرفه نباشد.
بی‌میلی نسبت به تغییر، مسئله مهم دیگری است، زیرا شکل جدید ارائه خدمات، نیازهای فعلی مشتری را برآورده می‌کند.
برای اینکه مشتری متقاعد شود که از فن‌آوری جدید استفاده کند، باید نیازهای ویژه ای برآورده شود. در‌ غیر این صورت مشتری رغبتی به استفاده از آن نخواهد داشت.
راههای زیادی برای جلب‌نظر مشتری در استفاده از خدمات جدید پیشرفته وجود دارند. کارمندان بانک نقش مهمی درکمک به مشتری و متقاعد‌کردن و معرفی معامله از طریق اینترنت و خدمات جدیدی که از طریق شبکه سنتی بانکی قابل ارائه نیستند، دارند. امکان دسترسی به اینترنت امری ضروری برای پذیرش بانکداری اینترنتی است. هر‌چه گستره استفاده از اینترنت و رایانه بیشتر باشد، امکان استفاده از بانکداری اینترنتی هم بیشتر است.
ترس و نگرانی برخی از مشتریان از فن‌آوری جدید و رایانه افزایش یافته و حتی به حد یک تنفر از فن‌آوری رسیده است.
دولت مالزی در اقدامی برای تشویق مشتریان به استفاده از فن‌آوری اطلاعات و فن‌آوری جدید بانک، از مالیات خرید رایانه کم کرد (حدود130 دلار). مطالعات و برررسیهای انجام شده نشان می‌دهد که ارتباط مستقیمی بین سرعت اینترنت و رضایت مشتری وجود دارد. در این زمینه استفاده از رنگهای با گرانیت بالا (Highresolusion) و سرورهای نامناسب نیز متقابلاً اثر معکوس دارند. هر‌چند که سرعت اینترنت به سخت‌افزار رایانه مشتری و نوع اتصال نیز بستگی دارد. بسیاری از مشتریان بانک ترجیح می‌دهند. در حین انجام عملیات بانکی با یک نیروی انسانی ارتباط داشته باشند. ارتباط با مدیران و مسئولان به ارزش معامله می‌افزاید.
برخی از مشتریان از فن‌آوری جدید می‌ترسند! این گروه از مشتریان ممکن است اطلاعات کافی درخصوص نحوه رفتاری با رایانه نداشته باشند. بنابراین نیروی انسانی را به ماشین و رایانه ترجیح می‌دهند. ترس و نگرانی این افراد از فن‌آوری جدید و رایانه عموماً افزایش می‌یابد و حتی به حد یک تنفر از فن‌آوری می‌رسد.
بنابراین بیماری ترس از فن‌آوری هم می‌تواند عامل مؤثری در بی‌اعتمادی مشتری به استفاده از سیستم بانکداری اینترنتی باشد.
شیوة‌ پژوهش
اطلاعات مورد‌نیاز این مطالعه از طریق نظر‌خواهی اینترنتی تهیه شده است. دو گروه از افراد مورد‌ مطالعه قرار گرفته‌اند: کاربران اینترنتی که از خدمات بانکی استفاده می‌کنند. و کسانی که از خدمات اینترنتی بانکها استفاده نمی‌کند. این مطالعه در بین شهروندان مالزیایی و در یکی از مناطق توسعه‌یافته این کشور انجام شده است که اغلب از تجهیزات پیشرفته ارتباطی مانند ماهواره‌ها استفاده می‌کنند.
این اطلاعات بررسی و تجزیه و تحلیل شده تا مشخص شود که آیا تفاوتی از نظر جمعیتی بین کاربران و غیر‌کاربران خدمات بانکی وجود دارد، و اینکه این تصور که نسل جوان و تحصیلکرده، بانکداری اینترنتی را با رغبت بیشتری می‌پذیرند، صحیح است یا نه.
با توجه به مطالعات قبلی تمام عواملی که در‌خصوص تأثیر بر قبول بانکداری مؤثرند مورد بررسی قرار گرفتند. این عوامل عبارت بودند از امکان دسترسی به اینترنت، آگاهی مشتریان، هزینه پذیرش، نگرانیهای امنیتی، سپرده، اعتماد مشتری و سهولت استفاده از خدمات.
در این پژوهش این عوامل به بخشهایی تقسیم‌بندی شدند. هر بخش تعدادی از این موارد را شامل می‌شد و عوامل متعددی برای تجزیه و تحلیل این اطلاعات به کار گرفته شدند که هدف آن بررسی پذیرش خدمات بانکی از طریق اینترنت است.
علاوه بر این نظر‌خواهی، پژوهش دیگری برای بررسی کاربران اینترنتی که از خدمات بانک استفاده می‌کردند انجام شد. در جدول زیر نتایج این بررسی که بیانگر ترکیب جمعیتی و سنی استفاده‌کنندگان از خدمات بانکی اینترنتی است، نشان داده شده است.
ویژگی جمعیتی و سنی
کاربرد «اینترنتی بانک»
کاربرد اینترنتی که از خدمات بانکی استفاده نمی‌کند
میانگین سنی
28 سال
26سال
میانگین درآمد ماهیانه
3633 RM مالزی
2224 RM مالزی
درصد افراد تحصیلکرده و غیر‌تحصیلکرده
2/86%
6/84%
 
نتایج جدول فوق نشان می‌دهد که تفاوت عمده‌ای بین میانگین سنی دو گروه وجود ندارد. به‌علاوه درصد فارغ‌التحصیلات و غیر‌تحصیلکرده‌ها در دو گروه حدود 85 درصد است که بیانگر آن است که دو گروه در زمینه‌های سواد مساوی هستند. تنها تفاوت اصلی، سطح متوسط درآمد ماهیانه است. به نظر می‌رسد، کاربران اینترنتی بانکها بیشتر از قشر مرفه جامعه هستند.
این عوامل به هفت عامل دسته‌بندی شدند که تقریباً مشابه عواملی هستند که در پذیرش بانکداری اینترنتی مطرح شد و در جدول زیر آمده است:
عواملی که در پذیرش بانکداری اینترنتی مؤثرند
تعداد
درصد گوناگونی و تنوع
دسترسی:
- امکان دسترسی به اینترنت
- سرعت انتقال اطلاعات شبکه
809
730
34/13
بی‌میلی و اکراه:
- مایل به پذیرش تکنولوژی جدید هستند
- سطح آگاهی از شیوه‌های فعلی
- رغبت نسبت به انجام تغییر
859
782
617
96/12
هزینه:
هزینه‌های کامپیوترها
873
86/12
هزینه ارتباط اینترنت
870
-
صداقت بانک:
- صداقت بانکها در تصحیح
خطاهای معاملات و انتقالات بانکی
- اعتماد در صداقت بانکها برای
جبران و ترمیم خسارات
ناشی از امنیت قانون‌شکنی تخلف
- نرخ پاسخ بانکها به درخواستها
831
772
618
08/11
نگرانی امنیتی:
- امکانات قابل‌فهم و مشخص
- امنیت معاملات اینترنتی
- مدیریت تجارت اینترنتی
888
677
606
42/10
- مسئله زمان:
تسهیلات معاملات بانکی
911
795
90/9
سهولت استفاده:
- سهولت استفاده از خدمات بانکی اینترنتی
- سهولت مسیر در سایتهای اینترنتی بانکها
739
795
38/8
 
بنابراین عوامل مناسبی که به نظر می‌رسد در قبول خدمات بانکی از طریق اینترنت مؤثر باشند، عبارتند از: دسترسی به اینترنت، تمایل به تغییر، هزینه رایانه‌ها و خدمات اینترنتی، اعتماد و صداقت بانک، نگرانیهای امنیتی، سهولت استفاده از خدمات بانک، اما جالب است بدانید که آگاهی از خدمات بانکی از طریق اینترنت به نظر می‌رسد تأثیری در پذیرش خدمات بانکی از طریق اینترنت نداشته باشد و علت آن ممکن است به خاطر این حقیقت باشد که کاربران اینترنتی احتمالاً از خدمات اینترنتی بانکها آگاهی کافی دارند.
یافته‌های تحقیقات و بررسیها نشان می‌دهد که کاربران اینترنتی سطح آگاهی بیشتری نسبت به مشتریان که از خدمات بانکی از طریق اینترنت استفاده نمی‌کنند، دارند. این امر فرصتی را برای بانکها پیش می‌آورد که با اطلاع‌رسانی در‌خصوص خدمات، مشتریان خود را نسبت به پذیرش سایر خدمات جدید بانک مانند بانکداری اینترنتی ترغیب نمایند. این پژوهش نشان می‌دهد که مشتریانی که امکان دسترسی به اینترنت را دارند برای قبول خدمات جدید اینترنت، ظرفیت پذیرش بیشتری دارند