تبلیغات و اثر بومرانگ

شراره عزیزی
ارسطو فیلسوف یونانی شاید اولین اندیشمندی باشد که در 2300 سال پیش، نخستین بار در زمینة «ارتباط» سخن گفت. او در کتاب «مطالعة معانی بیان» (ریطوریقا، Rehtoric) که معمولاً آن را مترادف «ارتباط» میدانند، در تعریف ارتباط مینویسد: «ارتباط عبارت است از جست و جو برای دست یافتن به کلیة وسایل و امکانات موجود برای ترغیب و اقناع دیگران», یعنی فراگرد ارتباطی با هدف اقناع و ترغیب دیگران صورت میگیرد.
امروزه اندیشمندان علوم ارتباطی دامنة ارتباطات را بسیار وسیعتر میدانند و برای توصیف آن تعاریف متعددی ارایه شده است، اما در تمام این تعاریف یک وجه مشترک وجود دارد و آن، ایجاد «معنی» در گیرندة پیام است، یعنی فرستندة هر فراگرد ارتباطی یک هدف دارد و آن ایجاد یک معنی در گیرندة پیام است، که با معنی مورد نظر خود مشابهت داشته باشد. پس از ایجاد معنی در گیرندة پیام، فراگرد ارتباطی به پایان نمیرسد. بلکه گیرندة پیام نیز نسبت به پیام از خود بازخورد نشان میدهد. تعبیر دیگری نیز از همین فراگرد شده است که به اثر «بومرانگ» (Boomerang Effect) معروف است، هنگامی که چوب بومرانگ را به سوی هدفی یا فردی پرتاب کنیم، بر اثر ارتعاشی بودن، بعد از رهایی به سوی خود ما بازمیگردد و به همان نسبت که ضربه بر دیگری سنگین بوده است، بر ما نیز ضربهای سخت وارد میسازد و از همین ویژگی نیز در راه نشان دادن بازگشت اثر فرستنده بر خود او نیز استفاده کردند.
پس ارتباط زمانی کامل است که معنی و مفهومی که در ذهن فرستنده است و قصد دارد آن را ارسال دارد (معنی مورد نظر) با آنچه گیرنده از آن دریافت و از خود نشان میدهد (معنی مورد مشاهده یا مشهود) یکی باشد، یعنی = بدیهی است که در هر فراگرد ارتباطی همة آنچه در ذهن فرستنده است، به گیرنده منتقل نمیشود و یا اگر منتقل شود، به مرحلة جذب و به گونه مشهود مشاهده نمیشود به این ترتیب رابطه، به صورت زیر درمیآید:

 
هر قدر حاصل رابطه به طرف 1 گرایش پیدا کند، ارتباط بهتر برقرار میشود و تأثیر آن بیشتر و ارتباط مؤثرتری صورت میگیرد و این هدف مدیران تبلیغات است، یعنی ایجاد یک رابطه مؤثر و بعد دریافت بازخورد مناسب.
واژة تبلیغ ازمصدر «بلغ» به معنی «آگاهی دادن» یا «مطلع کردن» مشتق شده است. امروزه تبلیغات بسیار وسیع و پیچیده شده و در غرب در دو بُعد مطرح است:
تبلیغاتی که به عنوان پروپاگاندا (Propaganda) مطرح و به تبلیغات سیاسی و اجتماعی معروف است و هیچ گونه انگیزة تجاری و سود ماندی ندارد و صرفاً دنبال منافع معنوی یا سیاسی است.
نوع دیگر تبلیغات تجاری (Advertising) است. تبلیغات تجاری، نوعی از ارتباطات است که از سوی شخص حقیقی یا حقوقی معینی با هدف معرفی، جلب توجه و یا تشویق نسبت به کالا، خدمت، نیاز، مؤسسه یا آموزهای با استفاده از وسایل گوناگون، خطاب به توده، گروه و یا فرد صورت میگیرد.
نزدیک به 350 سال از چاپ نخستین آگهی بازرگانی در مطبوعات اروپا و 150 سال از درج اولین آگهی بازرگانی در مطبوعات ایران میگذرد، فروش قهوه موضوع اولین آگهی بازرگانی بود که در سال 1652 میلادی در مطبوعات پرتغال چاپ شد و فروش «یک باب خانه در محله شاهزاده عبدالعظیم، پهلوی گود زنبورکخانه» موضوع نخستین آگهی ایرانی بود که در سال 1267 شمسی (1850.م) در شمارة چهارم روزنامه وقایع اتفاقیه درج شد.
از آن روزگار تاکنون با توجه به روند شهرنشینی و به وجود آمدن وسایل ارتباط جمعی، رشد جمعیت و... تبلیغات نیز دستخوش تغییراتی شده است و امروزه از آن به عنوان یک صنعت، هنر و علم یاد میشود، به طوری که بین شرکتهای تجاری تولید کالا و خدمات رقابتی سخت برای جلب مشتری بیشتر در گرفته و همین امر باعث حرکت و پویایی فعالیتهای اقتصادی شده است.
آیزنهاور رئیس جمهور اسبق آمریکا در حدود 50 سال پیش گفت: «بزرگترین جنگی که در پیش داریم نبرد برای تسخیر افکار انسانها است». و ابزار اصلی این جنگ دیگر اسلحههای سرد و گرم نیست، بلکه تبلیغات است، و هدف اصلی ذهن مخاطبان است، برای پیروزی در این جنگ مدرن باید یک استراتژی مدرن نیز داشت».
یکی از متفکران بزرگ امروز که صاحب یک سازمان بزرگ تبلیغاتی جهانی است، در کتاب جدید خود به نام «جایگاهیابی، نبرد برای ذهن شما» وجوه تشابه راهبرد یا استراتژی نظامی و راهبرد یا استراتژی تبلیغاتی را نشان داده است. او میگوید: «مهم نیست که شما چقدر نیرو پشت جبهه دارید بلکه آنچه اهمیت دارد این است که شما چگونه از این نیرو استفاده میکنید، به عبارت دیگر چه راهی را انتخاب میکنید تا از این نیروها به بهترین شکل ممکن استفاده شود».
پژوهشگران برجستة بازاریابی بر این عقیدهاند که تسخیر یک بازار با توجه به چند مرحله امکانپذیر است.
اولین مرحله این است که بازار را بشناسیم و بدانیم که مشتریان چه کسانی هستند و چه میخواهند. برای طراحی یک تبلیغ موفق باید دانست که چه مطلبی را در چه زمانی و با کدام رسانه و با استفاده از چه شیوهای باید گفت که بیشترین اثر را بر روی مخاطب هدف داشته باشد. برای این منظور نیز باید گروه مخاطب را شناخت و با توجه به علم روانشناسی و جامعهشناسی باید بدانیم که مخاطبان مورد نظر ما دارای چه ملیت و آداب و رسوم و فرهنگی هستند و به کدام گزینة تبلیغاتی پاسخ مثبت خواهند داد: اگر تبلیغ بدون برنامهریزی انجام شود و به گونهای طرح شود که افراد آن جامعه از لحاظ فرهنگی با آن ارتباط برقرار نکنند، شکست میخورد و در بعضی از مواقع به ضد تبلیغ نیز تبدیل میشود، به طوری که مخاطبان از دیدن تکرار آن دلخور میشوند و یا حتی در مواقعی دیده شده که این تبلیغات دستمایة کارهای طنز نیز قرار گرفتهاند و با توجه به اصل «بومرانگ» نیز یک تبلیغ ضعیف مسلماً واکنشهای ضعیفی نیز در پی دارد، پس طراحی ناموفق یک تبلیغ نه تنها از لحاظ مالی به صاحبان تبلیغ ضرر میزند، بلکه بازخوردهای منفی نیز از جامعه دریافت میکند.
دومین مرحله برای تسخیر بازار این است که باید مشتریان را تقسیمبندی و سپس آنها را اولویتبندی کرد، چرا که مشتریان کالا و خدمات از گروههای نامتجانسی هستند که با هم شباهت ندارند و دیگر اینکه جلب برخی از مشتریان در اولویت قرار دارد، یعنی صاحبان تبلیغ مایلند که یک دستة خاصی بیشتر مورد توجه قرار بگیرند. در این بین خلاقیت و نوآوری عاملان تبلیغات است که به آنها کمک میکند تا عناصر تبلیغ را به گونهای طراحی کنند که مخاطب هدف را جلب کند.
جامعهشناس انگلیسی به نام «دیوید نیکلسون» (DavidNicholson) میگوید:
«مردم در این دنیا به سه دسته تقسیم میشوند:
اول آنان که رخدادها را میسازند، دوم آنهایی که نظارهگر رخدادها هستند و سوم آنهایی که اصلاً نمیدانند چه رخدادییش آمده است. مبتکران و عاملان تبلیغات باید تلاش کنند که در میان دسته اول باشند، چون مخاطبان آنها اغلب در دستههای دوم و سوم قرار میگیرند، مبتکران تبلیغات با طراحی درست یک پیام در غالب تبلیغ، ناآگاهی گروه دوم و سوم را به آگاهی تبدیل میکنند».
سومین مرحله، جایگاهیابی است، به این معنا که نام تجاری بتواند جایگاه مناسبی به دست آورد، یعنی یک کالای خاص و یا یک مؤسسه خدماتی بتواند جایگاه برجسته و منحصر به فرد پیدا کند. در یک تبلیغ موفق جایگاه باید برای مشتری مشخص باشد، یعنی حاوی مزیت رقابتی باشد. در حقیقت تبلیغات گوشهای از ذهن یک مشتری یا گروهی از مشتریان کالا و خدمات را اشغال میکند و با توجه به این موضوع میتوان گفت یکی از مهمترین وظیفة تبلیغات «جایگاهیابی» است، به طوری که مخاطب با شنیدن نام یک کالا یا مؤسسه تبلیغاتی به یاد شعار آن مؤسسه بیفتد و یا مزیت آن کالا را درک کند. مثلاً در تبلیغاتی که در ایران در مورد انواع پودرهای رختشویی میشود، مصرفکننده هیچ گونه مزیتی به نوع خاصی از پودر رختشویی نمیدهد، یعنی تمایز و برجستگی خاصی در ذهن مخاطب ایجاد نمیشود. در اکثر این تبلیغات لباس کثیفی نمایش داده میشود که با شسته شدن با فلان پودر تمیز و درخشان میشود. نمونهای دیگر در این زمینه، تبلیغات بانکی کشور است. در حالی که تبلیغات باید به گونهای روشن و برانگیزاننده، مشتری را وادار یا ترغیب به استفاده از خدماتی خاص کند، شاهد هستیم که در تبلیغات بانکها به قدری در زمینه سرعت و یا دقت بانک خاصی غلو میشود و تبلیغات ناموفقی طراحی میشود که تبلیغ خود تبدیل به یک ضد تبلیغ میگردد و حتی در سطح جامعه نیز از آن به عنوان طنز و فکاهی یاد میشود.
امروزه تولیدکنندگان کالا و خدمات در مقایسه با چند سال گذشته، حق انتخاب بیشتری در زمینة نحوة ارتباط با مصرفکنندگان بالقوه دارند. در حقیقت یکی از بهترین تعریفها برای تبلیغات عبارت «حق انتخاب» است. مصرفکنندة کالا یا خدمات با دریافت و تجزیه و تحلیل پیام بازرگانی برای استفاده یا استفاده نکردن از کالا یا خدمات خاص تصمیم میگیرد، به عبارت دیگر پیامهای بازرگانی فرآیند تجارت را دموکراتیکتر میکنند و مصرفکنندگان برای تصمیمگیری آزادی عمل بیشتری پیدا میکنند و رقابت با استفاده از تبلیغات مفهوم واقعیتری به خود میگیرد. همانگونه که مخاطب با استفاده از تبلیغات حق انتخاب خود را در عمل اعمال میکند، پیامدهنده نیز با انتخاب شیوة تبلیغی خود بازار رقابت را واقعیتر میکند.
صاحبان تبلیغ با انجام تبلیغات تجاری، هدفهای چهارگانهای را دنبال میکنند، نخست اینکه سعی میکنند میزان مصرف مشتریان خو را از آن کالا یا خدمات خاص افزایش دهند.
دوم اینکه در صدد جلب مشتریان جدید برمیآیند. در رسیدن به این هدف از طریق جلب نسل جوان، مشتریانی که از آن کالا یا خدمات استفاده نمیکنند و جلب مشتریان رقبا امکانپذیر است.
سومین هدف نیز زنده نگه داشتن نام مؤسسه و پیدا کردن یک جایگاه در ذهن مشتریان است.
چهارمین هدف، مبارزه با عقاید مخالف شرکت یا مؤسسه است. همان گونه که ذکر شد هر پیامی بازخوردهایی از جامعه میگیرد. اگر موارد ذکر شده جزئی از بازخوردهای یک تبلیغ باشد بدون شک آن تبلیغ موفق میشود، یعنی میتواند بر روی مخاطبان هدف تأثیر مثبت بگذارد که اصلیترین هدف تبلیغ چیزی جز بازخورد مثبت نیست.
افراد در جوامع کنونی تحت تأثیر بمباران تبلیغات قرار میگیرند و این تبلیغات علاوه بر تمام مزایای خود، معایبی نیز دارند. این تبلیغات جوامع را به سوی مصرف بیشتر از کالا و خدمات سوق میدهند. تبلیغات تجاری در تمام لحظات شبانهروز به وسیلة روزنامهها، مجلات، رادیو، تلویزیون و... افراد را تعقیب میکنند و هر روز با ایجاد نیازهای کاذب جدید افراد را تشویق به خرید و مصرف بیشتر میکنند، اما باید گفت که تبلیغات توخالی به ویژه در بخش خدمات کارساز نیست. وقتی مؤسسه خدماتی در تبلیغ خود مزایای بیشماری را در نحوة ارایه خدمات خود نام میبرد و هدف خود را دقت و سرعت و رضایت مشتری قرار میدهد، اما مشتری در هنگام مراجعه میفهمد که تمام شعارهای تبلیغی شرکت یا مؤسسه توخالی و پوچ بوده است. آن تبلیغ نه تنها سازگار نبوده، بلکه باعث بیاعتمادی و به وجود آمدن نوعی دیوار دفاعی در ذهن مخاطب میشود و مؤسسه نه تنها نمیتوان مشتریان جدید خود را حفظ کند، بلکه مشتریان سابق خود را نیز از دست میدهد. پس تبلیغات به تنهایی نمیتواند معجزه کند، بلکه در کنار آن باید عاملهای دیگری نیز حضور پررنگ داشته باشند تا بتوانند به هدف مؤسسه جامه عمل بپوشانند.
انسان امروز سه دورة مهم ارتباطی را پشت سر گذاشته است. در دورة اول انسانها فقط با یکدیگر ارتباط شفاهی داشتند و زبان مهمترین ابزار ارتباطی آنها بود. پس از اختراع صنعت چاپ توسط گوتنبرگ بشر وارد دورة دوم که همان ارتباطات مکتوب است شد و بعد از اختراع رادیو توسط «مارکونی» بشر وارد دورة سوم تحولات ارتباطی شد. بالطبع در هر دوره نیز نیازهای ارتباطی انسانها نیز متفاوت بوده است و عرصههای دیگر زندگی انسانها مانند عرصههای فرهنگی، اقتصادی، اجتماعی و... نیز شکل خاص هر دوره را داشتند، اما اکنون بشر در دورهای به سر میبرد که به عصر ارتباطات و اطلاعات مرسوم است. در این دوره اطلاعات مانند کالا دارای ارزش است و داشتن اطلاعات و ارتباطات قویتر یعنی قدرت بیشتر وسایل ارتباط جمعی میتوانند افکار انسانها را شکل دهند و آنها را با پیامهای خود به جهت و هدف خاصی سوق دهند. امروزه تمام عرصههای زندگی انسانها نیز تحت تأثیر قدرت ارتباطات قرار گرفته است. عرصة اقتصادی نیز از این امر مستثنی نیست. امروز دیگر هر تاجر و مدیر مُدبری میداند که برای پیروزی در بازار رقابت اقتصادی باید ارتباطات قوی داشت و اگر این اهرم مهم فراموش شود، شکست اقتصادی نیز حتمی است. چون در این بازار عصر ارتباطی هر ارگان اقتصادی سعی میکند تا به وسیلة وسایل ارتباط جمعی محصولات و خدمات خود را معرفی کند. مشتری نیز در این بازار دست به انتخاب میزند. پس داشتن تبلیغات موفقتر و روابط عمومی قویتر به منزلة انتخاب بیشتر و در نهایت سود بیشتر است و فراموش نکنیم که «بومرانگ» را با هر قدرتی که پرتاب کنیم، با همان قدرت نیز به سوی ما بازمیگردد.
منابع:
مجموعه مقالات اولین همایش صنعت تبلیغات، ناشر: اداره کل تبلیغات (وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی)، چاپ اول، 1379.
عبدالله ذاکر، مقاله جایگاه تبلیغات در اقتصاد کشور، وزارت کار و امور اجتماعی.
علی اکبر فرهنگی، ارتباطات انسانی، مؤسسه خدمات فرهنگی رسا، چاپ سوم، 1378.
باقر ساروخانی، جامعهشناسی ارتباطات، انتشارات اطلاعات، چاپ نهم، 1379.
عزیز سلاحی، عباس تکیه، تبلیغات بازرگانی، انتشارات مدرسه عالی بازرگانی، 1351.
کاظم معتمدنژاد، وسایل ارتباط جمعی، دانشگاه علامه طباطبایی، چاپ سوم، 1379.
مهدی محسنیانراد، ارتباطشناسی، انتشارات سروش، چاپ سوم، 1378.