بازاریابی برای بانکداران

منبع: ترجمه کتاب بازاریابی برای بانکداران
مترجم: لیلا کاووسی
در طول زندگی روزانه، بازاریابی ما را در برگرفته است که تقریباً بر انتخاب تمام محصولات و خدمات تأثیر‌می گذارد. اما بازاریابی به طور دقیق چیست؟ و در صنعت بانکداری چه نقشی ایفا‌می کند؟ مطلب حاضر به این پرسش‌ها پاسخ‌می دهد و نشان‌می دهد که چرا بانکها، مانند سایر مشاغل امروزی، نیازمند به درک و استفاده مؤثر از فنون بازاریابی‌اند.
تعریف بازاریابی و اجرا اصلی آن
انجمن بازاریابی آمریکا، بازاریابی را چنین توصیف‌می کند: بازاریابی عبارت است از فرآیند برنامه ریزی و اجرای طرح، قیمت گذاری، تبلیغ و توزیع عقاید، کالاها و خدمات که با ایجاد مبادلات، اهداف سازمانی و فردی را برآورده‌می سازد. این تعریف شامل پنج جزء اصلی است که به بررسی آنها‌می پردازیم:
1 ـ بازاریابی مستلزم طرح، قیمتگذاری، تبلیغ و توزیع چیزی است.
فعالیتهای روزانه افرادی که در زمینه بازاریابی مشغول به کارند، با طراحی، توسعه و بهود محصول مرتبط است. این افراد درگیر قیتمگذاری محصولات، ایجاد ارتباطات در مورد آن و رساندن آن به بازار مقصد نیز هستند. این فعالیتها، اجزای چهارگانه بازاریابی را تشکیل‌می دهد که بازاریاب در برنامه ریزی و اجرای شیوه‌ها و فنون بازاریابی با آنها کار‌می کند، شامل: محصول، قیمت، تبلیغ و مکان توزیع.
2 ـ هدف بازاریابی ممکن است کالا، خدمات یا عقیده ای باشد.
هر نوع کالا، خدمات یا عقیده ای که نیاز یا خواسته مشتری را برآورده‌می سازد، محصول محسوب‌می شود. واژه محصول شامل همه چیز است: از غلات گرفته تا دفتر سپرده بانکی و یا ... محصول یکی از اجزای سازنده بازاریابی و نیز عوامل اصلی است که سه جزء دیگر بر محور آن‌می چرخد.
3 ـ بازاریابی در صدد آن است که هم افراد و هم سازمانها را به اهدافشان برساند.
هدف مشتری ( که ممکن است یک فرد یا یک سازمان باشد) برآورده ساختن نیازها یا خواسته‌هایی مشخص است. واژه‌های «نیازها» و «خواسته ها» به جای یکدیگر به کار‌می روند با وجود این بسیاری از مشاغل امروزی خواسته‌ها را برآورده‌می سازند. هدف بازاریاب (که ممکن است فرد یا سازمان باشد) پیش بردن مجموعه ای از اهداف است. این اهداف ممکن است دستیابی به سهم عمده بازار غله یا به حداکثر رساندن سود سهام داران باشد.
4ـ بازاریابی از طریق فرآیند مبادله صورت‌می گیرد.
وجود دو نفر یا دو گروه با اهدافی که باید به آنها دست یافت، برای بازاریابی ضروری است، اما تنها شرط ضروری برای بازاریابی نیست. بازاریابی هنگامی شکل‌می گیرد که یکی از طرفین، که به محصول خاصی نیاز دارد (مشتری) قادر باشد چیز با ارزشی ارائه کند که اهداف بازاریاب را تأمین‌می کند. برای مثال تولید کننده غله (بازاریاب) باید قادر به تعویض محصول خود با پول یا اعتبار و مشتری باید قادر به تعویض پول یا اعتبار یا غله باشد. بانکها نیز، به همین ترتیب، محصولات خود، یعنی چک، اندوخته و اعتبار (با دستمزد، هزینه خدمات و پرداخت سود) مبادله‌می کنند. برای موفقیت در مبادله، بازاریاب باید خواسته‌های مشتری را درک کند و در مقابل، از مشتری پاسخی مناسب بخواهد، که این پاسخ‌می تواند خرید، رأی دادن، پیوستن یا خودداری از چیزی باشد. فرآیند مبادله از زمان انسان‌های اولیه وجود داشته است. در آن زمان، اعضای جوامع اولیه دریافتند که معامله پایاپای یا خرید و فروش با سایر افراد رفع نیازهای انسان را راحت تر‌می کند. با وجود این، علم بازاریابی تا قرن بیستم توسعه ای نیافت. توصیف فرآیند مبادله ما را به مفهوم بازار‌می رساند. بازار شامل تمام مشتری‌های بالقوه ای است که دارای نیاز یا خواسته مشترکی هستند که باید برآورده شود و این مشتری‌ها باید قادر باشند برای رفع نیاز یا خواسته خود در کار مبادله وارد شوند. در این تعریف از واژه قادر بودن استفاده شده است. زیرا هر عضو بازار نباید حتماً به طور عملی دارای قدرت خرید باشد و دسترسی به آن کافی است. این دسترسی همان توانایی در تأثیرگذاری بر تصمیم خرید است. با در نظر گرفتن این تعریف، بازار خدمات جزئی بانکی شامل افرادی است که دارای قابلیت‌اند و برای استفاده از این قابلیت جهت رفع نیازهای مربوط به مسائل مالی مشخصی آمادگی بالقوه یا بالفعل دارند.
5 ـ بازاریابی فرآیندی برای برنامه ریزی است.
بازاریابی مستلزم فرایند جاری برنامه ریزی، اجرای آن برنامه ها، کنترل نتایج و اصلاح آنهاست. به عبارت دیگر، بازاریابی فرآیندی مدیریتی است. کار بازاریابی برای آنکه تأثیرگذار باشد، باید سازمان دهی و هدایت شود.
مفهوم بازاریابی
مکتب فکری خاصی که تا چندین دهه فلسفه راهنمای بسیاری از مؤسسات موفق بازاریابی بود، به مفهوم بازاریابی معروف است. این نکته مشخص است که اهداف سازمان متضمن دستیابی به رضایت خاطر مشتری به میزان مفید و در چارچوبی کارآمد و منسجم است که براساس احساس مسئولیت اجتماعی صورت گرفته باشد. مفهوم بازاریابی یک فلسفه و چهار چوب ذهنی است. علاوه بر این، اساس تصمیم گیری و راهنمایی برای اعمال مدیریتی موفقیت آمیز بر منابع است. بنابراین، بازاریابی کاری نیست که بر عهده تشکیلات شغلی خاصی باشد، بلکه فلسفه ای سازمانی است که بر تمام عملکردهای بانک یا مشاغل دیگر تأثیر‌می گذارد و آن را هدایت‌می کند.
عوامل اصلی مفهوم بازاریابی
1ـ رضایت خاطر مشتری
جلب رضایت خاطر مشتری کاری است که شامل تمام کارهای دیگر است. هر شرکتی که به بازاریابی توجه داشته باشد، معتقد است که اهداف مالیش با توجه و پاسخگویی به نیازها و خواسته‌های مشتری به بهترین شکل تأمین خواهد شد . یکی از متخصصان بازاریابی گفته است: «در مفهوم بازاریابی، مهارت در متقاعد ساختن مشتری برای انجام دادن کاری که سود و منفعت شرکت در آن است، اهمیت ندارد. اما مهارت در ترغیب شرکت به انجام دادن کاری که برای مشتری مفید است بسیار حائز اهمیت است. ممکن است به کمک تبلیغات هوشمندانه بتوان مشتری را به بانک خاصی کشید اما تنها، کسی که راضی شده باشد مشتری دائمی باقی‌می ماند و کارهای مشتری را مؤسسه مذکور ارجاع‌می دهد. تبلیغات دهان پرکن ابزار فروش، بی‌ارزشی برای تمام حرفه هاست».
2 ـ مقدار سود
جلب رضایت مشتری تنها هدف سازمان نیست، بلکه باید تعادلی بین رضایت خاطر مشتری و سودآوری وجود داشته باشد و هر شغلی باید برای تأمین اهداف سودمندانه مشخصی فعالیت کند.
سازمانهای بازاریابی بسیار موفق، راههایی برای استفاده مؤثر از منابع یافته‌اند که این راه‌ها با نیازها و خواسته‌های مشتری نیز هماهنگ است. مثلاً جلب رضایت مشتری در کار بانکداری، با دریافت نکردن حق الزحمه در برابر صدور چک، برای مشتریان یکی از اقدامات ارزشمند هر بانک است. از دیدگاه بازاریابی، بهترین روش، یافتن هزینه خدمات و حداقل مجموعه موجودی است که همراه با دستیابی به سود محصول، خواسته مشتری را نیز تأمین کند.
3ـ چهار چوب کارآمد و منسجم
مفهوم بازاریاب باید فلسفه حاکم بر کل سازمان باشد و نباید فقط در بخش بازاریابی مطرح شود. در بانکها، همانند سایر سازمانها، اهمیت هماهنگی و همکاری مؤثر بین فعالیتهای کارکنان بر یک حقیقت ساه مبتنی است. فقط شرکتها نیستند که کار‌می کنند و تصمیم‌می گیرند، بلکه مردم‌اند. بازاریابی زمانی صورت‌می گیرد که مشتری و بانک تأثیر متقابل بر هم داشته باشند. تحویلدار با برخورد خوب با مشتری اقدام به بازاریابی کرده است. اگر تحویلدار برخورد مؤدبانه ای نداشته باشد، از نظر مشتری بانک، بی‌ادب است. این مسئله مطرح نیست که آیا تحویلدار موظف به بازاریابی است یا نه زیرا بازاریابی جز لاینفک شغل بانکداری است. آنچه مطرح است این است که ایا تحویلدار خدمات بانک را به نحو مؤثر ارائه‌می کند یا نه. تلفیق مؤثر مفهوم بازاریابی با عملکرد بانک این احتمال را افزایش‌می دهد که کار تحویلداری به شیوه ای منطبق با مفهوم بازاریابی صورت‌می گیرد. علاوه بر این، مفهوم بازاریابی بخشهای گوناگون کار بانک را به یکدیگر پیوند‌می دهد: کارکنانی که با مشتریان سر و کار دارند به کارمندان بخش عملیات و برنامه ریزان رایانه نیاز دارند. آنها نیز به نوبه خود، به کارکنانی که با مشتریان برخورد دارند نیازمندند. در بانکهایی که به بازاریابی توجه خاص دارند، این اعتقاد وجود دارد که: «اگر خودتان به طور مستقیم در خدمت مشتری نیستید، برای کسی کار‌می کنید که در خدمت مشتری است».
با توجه به تغییرات مداوم نیاز مشتریان ضروری است که بانکها این تغییرات را همواره در نظر داشته باشند تا بتوانند خدمات بانک و توزیع آن را بر این اساس بر هم منطبق سازند.
4 ـ مسئولیت اجتماعی
مسئولیت اجتماعی یکی از بخشهای اصلی مفهوم بازاریابی است. برای هر شرکتی امکان جلب رضایت مشتری وجود دارد، هر چند با منافع کل جامعه در تضاد باشد. برای مثال، یک شرکت ممکن است محصولی را عرضه کند که رضایت تعدادی از مشتریان را جلب‌می کند اما به طرز خطرناکی موجب آلودگی محیط زیست‌می شود. برای بانکها غیرعادی نیست که به مأموران خود حکم کنند که در سازمانهای خدماتی محلی مشغول به کار شوند. بانکها در برنامه‌های روابط عمومی خود اغلب از هنر، دستاوردهای علمی و مسابقات ورزشی غیر حرفه ای حمایت‌می کنند. آنها اغلب در بیان دلیل این کار خود ابتکار به خرج‌می دهند. برای مثال، دلایلی چون توسعه ملی یا ایجاد فرصت تفریح برای جوانان را ذکر‌می کنند.
تحول مفهوم بازاریابی
معمولاً شرکتها وقتی که با کاهش سود یا رکود مواجه‌می شوند به بازاریابی توجه‌می کنند. رکود ممکن است حاصل یک یا چند مورد از موارد زیر باشد:
1ـ کاهش فروش یا سهم بازار:
کاهش میزان فروش یا نزول تقاضا برای محصولات یا خدمات، علت عمده افزایش توجه به بازاریابی است. صنعت بانکداری تجاری، از اواخر دهه 1940، سهم بازار برای سپرده‌های مؤسسات مالی را از دست داد. این صنعت سهم خود از بازار را به مؤسسات اقتصادی و سپس به مؤسسات مالی غیر بانکی واگذار کرده، این زبان موجب شد که صنعت بانکداری توجه بیشتری به آنچه که این مؤسسات عرضه‌می کنند داشته باشد. یعنی به آنچه که بانکها انجام نمی‌دهند. بدیهی است مؤسسات اقتصادی که براساس قانون مجاز به پرداخت میزان سود بیشتری ـ نسبت به بانکها ـ در مقابل سپرده‌ها بودند، بهتر‌می توانستند خواسته مشتریان برای دریافت سود بیشتر از پس اندازشان را برآورده سازند. مؤسسات مالی غیر بانکی گستره وسیعتری از خدمات مالی را به آن دسته از افراد ارائه‌می کردند که تمایل بیشتری به قبول خطر از دست دادن سرمایه خود داشتند. بنابراین، با تفکر جدیدی که در زمینه اهمیت بازاریابی ایجاد شد، صنعت بانکداری تجاری فعالیتهای خود را برای کسب میزان سود بیشتر و گسترش قدرتهای بانکداری آغاز کرد.
2 ـ رشد کُند:
تقاضا برای کالا و خدمات پایان ناپذیر نیست و دیر یا زود، بازار به حد اشباع‌می رسد. این شرایط موجب‌می شود که بازاریابان با دیگر نیازهای مشتریان آشنا شوند و از طریق بازاریابی این گونه نیازها را رفع کنند. برای مثال با ازدیاد تعداد رقبا در صنعت تولید: غذاهای آماده، شرکت مک دو نالد با مطالعه مشتریهایشان بررسی کرد که مشتری هایشان خواهان چه نوع خدمات و غذاهایی هستند. نتیجه این بررسی این شد که به فروش صبحانه اقدام کند که حاصل آن، ایجاد کاری جدید و افزایش فروش بود.
3 ـ تغییر الگوی خرید:
خواسته‌ها و نیازهای مشتری ثابت نیستند، بلکه به طور دایم در حال تغییرند یکی از دلایل متعدد این تغییر افزایش درآمد حاصل افراد در یک کشور است. دلیل دیگر، تغییر سبک زندگی بر اثر رشد درآمدها و تغییر ارزشهاست. پیشرفت در علم الکترونیک و ارتباطات راه دور تمایل به محصولات سرگرم کننده خانگی را افزایش داده تا حدی، از رواج سینما و نمایش کاسته است. افزایش تعداد مادران شاغل نیز منجر به افزایش تقاضا برای ایجاد مهد کودک و غذاهای آماده و تجهیزات آشپزی مایکروویو شده است. با توجه به تغییرات مداوم نیاز مشتریان لازم است که بانکها این تغییرات ر ا همواره در نظر داشته باشند تا بتوانند خدمات بانک و توزیع آن را بر این اساس بر هم منطبق سازد. برای مثال، مشتریهای بانک تمایل بیشتری به صرفه جویی در زمان دارند تا وفاداری بانک، نیز برخی بانکها متوجه این نکته شده‌اند که مشتریها نیاز به آن دارند که با سرعت و سهولت وام خود را دریافت کنند، از این رو روش تأیید فوری وام به وسیله تلفن اتخاذ شد. بانکی که چنین خدماتی به مشتری ارائه‌می کند، نسبت به بانکهایی که مشتری برای انجام دادن کار خود باید به آنها مراجعه کند،‌می تواند سود بیشتری دریافت دارد. علاوه بر این از آنجا که عامل سهولت برای مشتری بسیار با ارزش است، بانکهای متعلق به دسته اول، از بازار جدید وام، سهمی بیشتر از حد معمول دریافت‌می کنند. الگوهای خرید مشتری در زمینه خدمات مالی، طی چند سال گذشته دستخوش تحولات زیادی شده است. در دسترس بودن و موفقیت سرمایه مشترک، مشتریها را از گرایش به محصولات بانکی امن‌تر و مطمئن‌تر که سود کمتری نیز دارد، دور کرده است. با وجود تمام این رقابتها، بازاریابان بانکی، شناخت نیازهای مالی و فکری مخاطبان مورد هدف خود را دشوارتر از همیشه‌می بینند.
4 ـ افزایش رقابت:
بسیاری از موارد ذکر شده، به نوعی با افزایش رقابت ارتباط دارند. احتمالاً، برای برانگیختن شرکتهای مغرور و مطمئن به خود یا بانکهایی با خط مش ثابت هیچ چیز بیشتر از ظهور ناگهانی یک رقیب جدید تأثیر گذار نیست. وقتی تنها چند انتخاب محدود در اختیار مشتری باشد، بازاریاب برای رفع نیازهای وی به بهترین روش ممکن، انگیزه کمی دارد. وقتی بانکها خود را در موقعیت رو به گسترش رقابت ببینند موقعیتشان دشوارتر‌می شود.
5 ـ افزایش هزینه‌های بازاریابی:
بعضی از مؤسسات، به دلیل مشکلات مالی به بازاریابی علاقه مند‌می شوند. سازمانی که متوجه این موضوع‌می شود که بازاریابی سهم عمده ای از بودجه عملکرد آن را به خود اختصاص‌می دهد، از این رو باید با دقت بیشتری به بخش بازاریابی سازمان خود توجه کند. یکی از واکنشهای احتمالی اینگونه شرکتها سازمان دهی جدیدی است که اصول بازاریابی و عملکرد کلی سازمان را به نحو بهتری هماهنگ سازد.
مراحل بازاریابی
بدون توجه به این که یک شرکت یا صنعت چرا یا چگونه مفهوم بازاریابی را در‌می یابد، این فرآیند مستلزم گذراندن مراحل مختلف است. فیلیپ کاتلر یکی از متخصصان بازاریابی پنج مرحله را مطرح‌می کند که هر شرکت، برای آگاه شدن از بازاریابی باید از آن عبور کند. او این مراحل را قانون یادگیری تدریجی نامیده است. او برای دکتر مثال در مورد مراحل مذکور از نمونه‌های مربوط به صنعت بانکداری استفاده کرده است.
مرحله 1: بازاریابی عبارت است از تبلیغات، آگهی، فروش.
در اوایل دهه 1950 هنوز بازاریابی در جامعه بانکداری محافظه کار سنتی ظهور نیافته بود. بانکها در بازار فروش فعالیت‌می کردند. مشتریها به خدمات اصلی که بانکها ارائه‌می کردند نیاز داشتند، بنابراین بانکها برای فروش خدمات خود نیازی به توسعه بازاریابی نداشتند. بانکها همزمان با ایجاد تصویری محافظه کار در جامعه، خود را در ایمنی کامل و با ابهت جلوه‌می دادند و فضای داخل بانکها عبوس و خشک به نظر‌می رسید. تحویلداران به ندرت لبخند‌می زدند. سپس در اواخر دهه 1950، رقابت بر سر حسابهای پس انداز افزایش یافت و بعضی از بانکها از صنایع تولید کالا الگو گرفتند و استفاده از تبلیغات و فنون تبلیغ را برای فروش آغاز کردند. پس از مدت کوتاهی، این رقابت منجر به ایجاد تقاضای بیشتر و دوره «مفهوم تبلیغ و تبلیغات» در بازاریابی بانکی آغاز گردید.
مرحله 2: بازاریابی عبارت است از فضای دوستانه.
در مبارزه برای جلب مشتری، بانکها این نکته را دریافتند که جذب اولیه مردم به بانک آسان، اما نگهداری آنها دشوار است. بنابراین، بازاریابی بعد تازه ای یافت و آن تلاش برای جلب رضایت مشتری بود. تحویلدارها شروع به لبخند زدن کردند و پنجره‌های بین مشتری و تحویلدار برداشته شد. فضای درون و بیرون بانکها طوری طراحی شد که فضای آنها گرم و صمیمی به نظر رسد. به طور اجتناب ناپذیر، دوستانه بودن فضا تبدیل به ویژگی ای رایج و مورد انتظار شد و خیلی زود امتیاز خود را از دست داد و دیگر برای انتخاب مشتری عامل تعیین کننده به حساب نمی‌آمد.
مرحله 3: بازاریابی نوعی ابتکار است.
از آنجا که فعالیت تمام بانکها به هم شبیه شده بود، بعضی از آنها دریافتند که لازم است راههایی برای ایجاد تفاوت بین خود و رقبا پیدا کنند. در اواخر دهه 1960، دریافتند که نیازهای مالی مشتریها در حال تغییر است و آنها خدمت جدید و پیشرفته ای را‌می طلبیدند، از این رو برای رفع این نیاز اقدام کردند. در این مرحله، کارتهای اعتباری بانکی، خطوط اعتباری اضافه برداشت و سایر ابزارهای ابتکاری بازاریابی توسعه یافت.
در مبارزه برای جلب مشتری، بانکها این نکته را دریافتند که جذب اولیه مردم به بانک آسان، اما نگهداری آنها دشوار است، از این رو با به وجود آوردن یک فضای دوستانه تلاش کردند، رضایت مشتری را برای همیشه جلب کنند.
مرحله 4: بازاریابی به معنی ایجاد جایگاه است.
در این مرحله خدمات جدید بانکی، به گونه ای اجتناب ناپذیر توسعه و رواج یافتند. بنابراین در دهه 1970 مجدداً نیاز به برتری در رقابت مطرح شد. بانکها دیگر اهمیت کمتری به اصطلاح «همه چیز برای همه کس»‌می دادند. برخی از بانکها قیمتگذاری و طراحی خدمات و تبلیغات خود را به نحوی انجام‌می دادند که بیشتر برای اعضای ثروتمند جامعه کاربرد داشته باشد. بعضی دیگر، افراد 25 تا 45 ساله را مورد توجه خود قرار‌می دادند. برخی دیگر نیز برای جلب سالخوردگان تلاش‌می کردند.
مرحله 5: بازاریابی عبارت است از تحلیل، برنامه ریزی و کنترل.
ضروری است بانکها شیوه‌های مؤثری برای تحلیل بازار، برنامه ریزی و کنترل ایجاد کنند. در برخی از بانکهای آمریکا متصدیان وامهای تجاری هر ساله اهداف مالی خود را ارائه و 10 درصد افزایش نسبت به عملکرد سال گذشه در آن پیش بینی‌می کردند. در تنظیم بودجه، هیچ منطق و برنامه ای وجود نداشت و مدیران رده بالا از کارکنانی که به اهداف دست‌می یافتند، رضایت داشتند. سپس، یکی از متصدیان مذکور بازنشسته‌می شد و دیگری جای او را‌می گرفت. متصدی جدید در صدد دستیابی به 50 درصد رشد نسبت به سال گذشته بر‌می آمد. بانک این درس تلخ را آموخت که از عهده اندازه گیری استعدادهای بالقوه بازارهای گوناگون خود، برنامه ریزی نظام مند برای بازاریابی، سهمیه بندی و ایجاد نظام پاداش برنمی آید. بسیاری از بانکهای تجاری امروزی هنوز در مرحله سوم یا چهارم آگاهی از بازاریابی قرار دارند و برخی نیز هنوز در مرحله اول هستند. هم بانکهای مستقل و هم کل صنعت بانکداری، اگر بخواهند در زمینه رقابت روز افزونی که در پیش رو قرار دارد و به سرعت در حال تغییر است، توفیقی کسب کنند، باید هر پنج مرحله را بگذرانند. مدیران بانکها، همانند مدیران سایر صنایع، باید روش جدیدی برای تفکر به وجود آورند. این روش جدید تفکر همان مفهوم بازاریابی است.
توجه به محصول
در سال 1960، یکی از متخصصان بازاریابی و مدیریت، به نام تئودورلویت در مقاله ای با عنوان «نزدیک بینی بازاریابی» چنین نوشت: سقوط صنایع که یکباره رشد کرده بودند (مانند صنعت راه آهن)، نتیجه مدیریت ضعیف است نه اشباع بازار. لویت نوشت: شکست عمده مدیریت به علت تعریف تجارت براساس محصولات جدید بوده است، در حالی که این تعریف باید براساس بازارهای در حال تحول صورت گیرد. به عبارت دیگر، از آنجا که عادتهای خرید مشتریها اغلب دیگر، از آنجا که عادتهای خرید مشتریها اغلب تغییر‌می کند، شرکتها و مؤسسات پولی ـ مالی نباید کار خود را براساس محصولات و خدماتی تعریف کنند که به تازگی برای رفع نیاز مشتری ارائه کرده‌اند، بلکه باید آن را براساس طیف گسترده نیازهای مشتری توصیف کنند. این نظریه در مورد بانک چگونه استفاده‌می شود؟ برای موفقیت در بازار، که با سرعت در حال تحول است، بانکها نباید خود را صرفاً ارائه کننده خدمات بانکداری صنعتی بدانند، بلکه باید کار خود را پاسخگویی به نیازهای مالی گوناگون افراد، مشاغل و سایر سازمانها قلمداد کنند. بانکها برای کسب آگاهی از بازاریابی با موانع عادی مواجه‌اند. اما علاوه بر آن، با مشکل قانون نیز رو به رو هستند.
در زمانی که امور مالی مشتری دچار تغییرات سریعتری نسبت به دهه‌های قبل‌می شد، بانکها دریافتند که از پاسخگویی عاجزند، زیرا قانون، انعطاف پذیری آنها را در زمینه توسعه محصولات جدید و میزان سود محدود‌می کرد. سال 1981 در تاریخ بانکداری سال مهمی بود. در این سال سرمایه مشترک بانکها 108 میلیارد دلار رشد داشت. این افزایش چشمگیر بیانگر این بود که نیازهای مالی در حال تغییرند و مشتریان در جستجوی یافتن راهی برای استفاده از میران سود فراوان هستند. با وجود این، بانکها مجاز به رقابت با محصول یا میزان سرمایه موجود در بازار پول نبودند. بنابراین، در واکنش به نفوذ فراوان صنعت بانکداری، در دسامبر سال 1982، حساب سپرده بازار پول تصویب شد. با وجود آنکه در سال 1983 بازار پول 44 میلیارد دلار از سپرده‌ها را به شبکه بانکدرای واگذار کرد، سرمایه، رقیب اصلی سپرده مشتریان شد و آنها قدم در مسیر رشد شدید سرمایه گذاری مشترک گذاشتند. یکی از صاحبنظران امور پولی ـ بانکی معتقد است که: بانکداران باید توجه کنند که کار آنها تنها ارائه محصولات سنتی بانکی نیست، بلکه باید به نیاز در حال تغییر مشتریها به خدمات مالی نیز بپردازند. توجه به این امر برای تمام بانکهایی که به بازاریابی توجه دارند و تلاش‌می کنند که از مسیر قوانین آزادتر بانکی بگذرند مفید خواهد بود.
توجه به فروش
برخی شرکتها خود را براساس «تلاش برای فروش» تعریف‌می کنند. این حقیقت موضوع مهمی را مطرح‌می کند، یعنی تفاوت بین فروش و بازاریابی، بسیاری از مردم این دو را با هم اشتباه‌می گیرند و فکر‌می کنند که به هم مرتبط‌اند. در واقع، این دو مفهوم با هم در تضادند. در حرفه ای که به فروش توجه دارد، تمرکز بر تولید کالا یا توزیع خدمات است و پس از آن، برای فروش تلاش‌می شود. در مقابل، شرکتهایی که جهتگیری آنها به سمت بازاریابی است، تحقیق‌می کنند تا دریابند مشتری تقاضای چه چیزی را دارد و با نتیجه از تحقیق خود، محصول یا خدمات خود را فراهم‌می کنند. در مرحله اول، تأکید بر این است که مشتری به آنچه که شرکت‌می خواهد متقاعد شود و در مرحله بعدی، تمایل به این است که شرکت آنچه را که مشتری‌می خواهد انجام دهد.
توجه به محصول
شرکتی که تولید را محور کار خود قرار‌می دهد، به شیوه تولید محصول بیشتر توجه دارد تا به خود محصول یا فروش آن و یا نیاز مشتری، این نوع جهت گیری، انرژی شرکت را برای دستیابی به کارآیی بیشتر هدایت‌می کند. در بانکهایی که محصول را مدنظر قرار‌می دهند، محصولات جدید به کمک داده پردازی یا سیستمها، گسترش یافته‌اند و به نحوی طراحی شده‌اند که ابتدا و از همه مهمتر، برای بانک درآمد باشند نه برای مشتری. اگر به مثال مربوط به گزارش حسابهای پرداختی ماهانه رجوع کنید در‌می یابیم که بانکهایی که تولید را محور کار خود قرار داده‌اند، این گزارشها را به عنوان سند فعالیتهای صورت گرفته بر روی حساب مشتری، پس انداز، چکهای واریز شده، انتقال کارهای تحویلدار و هزینه خدمات، در نظر‌می گیرند. از سوی دیگر، بانکی که به بازاریابی توجه دارد، گزارش را از زوایه دید مشتری در نظر‌می گیرد که در آن،‌می توان گزارش مذکور را با ثبت چک منطبق ساخت و بدون ایجاد مشکل آن را خواند. گزارش مبتنی بر کار بازاریابی فهرستی از تمام چکهای واریز شده طی دوره زمانی خاص را به ترتیب عددی فراهم و آن را به شیوه‌های ساده و غیر پیچیده طراحی‌می کند. با وجود این گزارش مبتنی بر تولید، شامل فهرست چکهای واریز شده ای است که صرفاً بر اساس تاریخ تنظیم شده‌اند و تغییر انتقالات شخصی در آن مشکل است.
توجه به مشتری
مفهوم بازاریابی مبتنی بر جهت گیری کل سازمان به سمت نیاز و خواسته مشتری است. بانکهای متوسط به چه صورت توجه مشتری را به خود جلب‌می کنند. برای پاسخ دادن به این پرسش، باید برخی از اساسی‌ترین خواسته‌های مشتریهای بانک را بررسی کرده. این خواسته‌ها همانهایی هستند که مشتری آن را ابراز کرده است و بعد دریافته است که این صنعت ت چه حد آن را برآورده کرده است. در بسیاری از سنجشهای مربوط به رضایت مشتریها وقتی از مشتری خواسته‌می شود که نظر خود را در مورد خدمات بانکی ابراز کند، همواره 4 خواسته مطرح‌می گردد:
1 ـ خواستار خدماتی سریعتر در حداقل زمان‌اند. مشتریهای بانک علاقه ای به ایستادن در صفهای طولانی ندارند، اما از آنجا که این روش از مدتها پیش وجود داشته است، انتظار آن را دارند. برخی از بانکها برای کنترل زمان انتظار مشتری در صف از فن آوریهای جدید استفاده کرده‌اند. بر اساس این یافته ها، آنها روش رسیدگی به صف مربوط به تحویلداران را اصلاح‌می کنند. یک بانک از روش تغییر زمان استفاده‌می کند، نیمی از تحویلداران در ساعت 10 صبح بر سر کار خود آماده‌می شوند، اما در طول ساعت ناهار به کار خود ادامه‌می دهند. به این ترتیب حداکثر تعداد تحویلداران در زمان اوج کار، در حال انجام وظیفه خواهند بود. با وجود این، برخی از بانکها زمان صرف ناهار تحویلداران را بین ساعت 11 تا 13 قرار‌می دهند که قبل از زمانی است که مشتریها نیاز به دریافت سریع خدمات دارند.
2 ـ آنها‌می خواهند که بانک برایشان اهمیت قائل شود. معمولاً وقتی کارکنان بانک، از تحویلدار گرفته تا مسئول حسابهای جدید، به مشتری‌می گویند که بانک از ارائه خدمات به آنان واقعاً خوشوقت است، با شگفتی و شادی مشتری رو به رو‌می شوند. بعضی از کارکنان بانکها به این روش عمل‌می کنند، چون این ویژگی ذاتی آنهاست. با وجود این، بسیاری از کارکنان بانکها به این موضوع اهمیت نمی‌دهند که رفتارشان از نظر مشتری چگونه است و ظاهراً کارفرمایان نیز آنان را ملزم نمی‌سازند کهبه شیوه ای با مشتری برخورد کنند که موجب افزایش روابط مثبت بین مشتری و کارمند شود. به علاوه، بسیاری از بانکها نیز کارکنان خود را برای انجام دادن این کار تعلیم نداده‌اند. در مقابل، چینن به نظر‌می رسد که بیشتر تأکید بر آن است که کار در حداقل زمان انجام شود و برآورده ساختن نیازهای مالی و احساس مشتری مورد نظر نیست.
3 ـ آنها راه حل مناسب را برای رفع مشکل خود‌می خواهند. مشتریهای بانک توقع ندارند که ارتباطشان با بانک کاملاً بدون اشکال باشد. با وجود این، آنها انتظار دارند که مشکلاتشان در اسرع وقت با مهارت رفع شود. متأسفانه بانکهای اندکی بوده‌اند که به اندازه شرکتهای تولید کننده کالا، به خدمات لازم برای مشتری توجه کرده باشند. بسیاری از بانکها دارای بخش ارائه خدمات به مشتری هستند و مشتریها‌می توانند برای کسب اطلاع در مورد حساب خود و حل مشکلات با آنها تماس بگیرند، اما کارکنان معمولاً برای رسیدگی به کار مشتریان ناراضی مجهز به تدابیر مناسب نیستند. علاوه بر این، دیدگاه رایج این است که اگر اختلافی بر سر مسائل پولی وجود داشته باشد، مشتری در اشتباه است مگر آنکه عکس آن ثابت کند.
4 ـ آنها‌می خواهند در صورتی که برایشان مفید باشد، کار کنند. در بسیاری از موارد بانکها، قبل از پایان روز عادی کاری تعطیل‌می شوند. بنابراین، مشتریها باید در ساعت ناهار خود یا هنگام عصر یا آخر هفته، برای کارهای خود به بانک مراجعه کنند. به این ترتیب، ساعت کار بانک نشان دهنده توجه آن به مشتری است. شلوغ‌ترین زمان برای مراکز خرید روزهای آخر هفته است. زیرا در این روزها مشتریها بریا خرید وقت آزاد دارند و با توجه به این مسأله بانکها اکثر اوقات برای حفظ شغل خود باز هستند. با آنکه مشتریها‌می توانند از تحویلداران خودکار (ماشینی) برای انجام دادن کارهایی چون پرداختها و برداشت پول استفاده کنند، اما هنگام تعطیلی بانک نمی‌توانند برای گرفتن وام یا باز کردن حساب پس انداز مراجعه کنند.
مهندس مجدد، ترک تفکرات قدیمی و گرایش به اندیشه‌های نو
در دو دهه آخر قرن بیستم، صنایع و سازمانها به سمت مشتری گرایی سوق پیدا کردند و ساختارهای قدیمی به مرور زمان کارایی و توانایی خود را از دست دادند. در این زمان شرکتهای بزرگ متوجه این نکته شدند که اگر چه با تغییرات در پردازشها و دیگر عملیات‌می توانند در بهتر شدن فرآینده‌ها مؤثر باشند، لیک این بازنگریهای مقطعی به طور کامل و صد در صد جوابگو نبوده و به تغییر و تحول بنیادین و زیربنایی نیاز دارد. مهندس مجدد سازمانها یکی از جدیدترین تفکرات مدیریتی است که زاییده نگرشهایی از قبیل مدیریت زمان، ساختارهای ماتریسی، اهمیت به مشتری به عنوان عامل اصلی بقای شرکت و بالاخره بازنگری پردازشها است.